Mittwoch, April 25

Innovation ist keinesfalls etwas, das von alleine kommt. Wie in einer Beziehung muss sie gepflegt und am Laufen gehalten werden. Innovation ist abhängig von einem kontinuierlichen Wiederholungs- und Evolutionsprozess ist, der auf Erfahrungen früherer Versuche basiert. Jedes Mal wenn ein Produkt den Endnutzer erreicht, kann dies zu einem tieferen Verständnis des Produkts bzw. Endprodukts führen.

Vorausgesetzt natürlich, du weißt, wer die Endnutzer sind und was diese mit dem Produkt machen, wenn es erst einmal gekauft ist. Und das ist genau das Problem: Wer überprüft, nachdem das Produkt die Fabrik verlassen hat, wie das Produkt wirklich genutzt wird?

Ein Gastbeitrag von Lars Pedersen

LarsPedersen

Der Hersteller wird Datenbanken mit Produktchargen oder Seriennummern für jeden Händler anlegen, während wahrscheinlich auch jeder Händler dies für seinen eigenen Laden macht. Ein Laden registriert jedoch hauptsächlich wann das Produkt verkauft wurde und nicht an wen. Der Käufer muss lediglich die Rechnung behalten, um später einmal Garantie- oder Ersatzansprüche geltend machen zu können, tritt danach aber in den Schatten.

Selbst wenn das Geschäft die Personaldaten aufgenommen hat, werden diese niemals so weit in der Informationskette zurückgereicht, dass der Hersteller Zugriff auf die enthaltenen Informationen bekommt. Im Regelfall wird das auch schon durch Datenschutzrichtlinien unterbunden. Selbst wenn sie könnten, würden die Geschäfte ihre Kunden niemals mit den Anliegen des Herstellers belästigen, nur weil ein Hersteller wissen möchte, wie der Kunde sein Produkt findet.

Weiß denn der Hersteller wirklich, wer die Kunden sind und, ob sie Gefallen an dem Produkt finden?

Einige wissen es einfach nicht. Die, die es wissen wollen, werden die Händler ansprechen müssen, damit diese den Kontakt mit Kunden herstellen.

Dadurch würde es aber zu einer Verzerrung der Kundenmeinung kommen. Wenn der Kunde bereits in irgendeiner Beziehung zum Hersteller steht, agiert er nicht komplett objektiv. Selbst wenn der Kunde nicht direkt auf das Unternehmen zugeht, sondern auch vielleicht sogar nur Kontakt mit dem Kundendienst hatte, ist die Objektivität nicht mehr gegeben. Es gibt viele Fälle, in denen die Meinung des Kunden in einer Befragung gegenüber dem Unternehmen verzerrt sein kann. Eine generelle Kundenmeinung zu bekommen ist daher sehr schwierig, da Verzerrungen der eigentlichen Meinungen des Befragten sehr leicht auftreten können.

Obwohl natürlich verschiedene Interviewtechniken entwickelt wurden, um dieser Art der Missinterpretation entgegenzuwirken, wissen Kunden oft gar nicht, wie sehr sie das Produkt benutzen bzw. benötigen. Kunden berichten oft darüber, welche Erwartungen sie an Produkte haben, allerdings geben sie nur selten eine umfassende Beschreibung über das Nutzungsverhalten des derzeitigen Produkts.

Marktforschung ist daher sehr teuer und zeitraubend. Gleichzeitig sind die daraus gewonnenen Daten weder unbedingt bindend noch umfassend. Mit anderen Worten:  Es gibt sehr viel Raum für Verbesserungen!

 

Was kann der schlaue Mensch stattdessen tun?

„Indem Du bei der Vorbereitung versagst, bereitest Du das Versagen vor!“ hat es schon Benjamin Franklin auf den Punkt gebracht. Wir sollten uns in der Entwicklungsphase auf eine neue Art von “ROI – Return of Information”einstellen. Die Bezeichnung ROI ist ganz bewusst gewählt, die Rendite bezieht sich auf die gewonnenen Informationen (im Gegensatz zu der Rendite aus den „Return on Investments).

Diese Informationen liegen dabei dank moderner Technologien nahezu auf der Straße, mehr als je zuvor seit der Welle des „Internets der Dinge“ und der konstanten Verbesserung der Endgeräte beim Verarbeiten großer Datenmengen. Es kann eine weite Bandbreite an Methoden benutzt werden, wie zum Beispiel die Produktregistrierung mit Vorteilsprogrammen, Onlineverbindungen, Clouddiensten, Userforen, Blogs, Social Media usw. – die Möglichkeiten sind fast unbegrenzt und aus einem unbekannten Grund noch immer fast vollständig unberührt.

Stell Dir einmal vor, was man mit unverfälschten Daten der Endverbraucher und Daten über deren Gebrauch jeder Vorgängerversion alles machen könnte. Natürlich anonymisiert – Vertrauen ist die Basis aller Geschäfte, die Privatsphäre steht im Vordergrund.

 

Das Marketing Department muss es wieder richten

Zu allererst müssen vernünftige und verlässliche Daten erhoben werden. Um daraus Vorteile schöpfen zu können ist es notwendig zu überdenken, wie das Marketing in die Wertschöpfungskette und den Produktzyklus integriert ist. Statt Marketing als einen zuarbeitenden Bereich für den Verkauf zu sehen, sollte es den gesamten Produktlebenszyklus von der Wiege bis zu Bahre begleiten und unterstützen.

Bei der Erstellung neuer Konzepte sollte sich ein Unternehmen nicht nur auf die Marktforschung während der Konzept- und Designphase konzentrieren. Das Marketing sollte sich ebenfalls auf die Wichtigkeit von klar segmentierten Daten fokussieren und sie verstehen, um diese Daten für die nächste Produktentwicklung zu nutzen. Wenn man das Marketing quasi direkt in das Produkt mit einbaut, damit es das bevorzugte Marktforschungswerkzeug wird, ist es möglich den Kreis zu schließen. Auf diesem Wege schafft das Marketing Wissen über die Bedürfnisse der Kunden. Aus diesem Wissen kann die Entwicklungsabteilung schöpfen, um die Kundenanforderungen an die Entwicklung anzupassen und daraus Innovationen abzuleiten.

Wir haben eine Innovationsmaschine erschaffen!

Das Produkt wird dadurch eine Art Nutzerzufriedenheits-Selbstdiagnose-System. Allerdings hört es mit Zufriedenheit nicht auf – denken sie mal darüber nach, wie wichtig Informationen über Lagerzeiten, Distributionsmuster, Gebrauchsintensität, Verkaufszeit, Produktveränderungen oder sogar über das Produktleben von Second-Hand-Produkten sein könnten.

 

Durch die Neudefinition von Marketing als Definieren, Sammeln und Verwertung des neuen „Return Of Information“ in allen Teilen des Unternehmens, durch die bessere Anpassung an die Bedürfnisse der Kunden, sowie durch die Verbesserung der Kommunikation über das Produkt im Markt, kann das Unternehmenden eine komplett neue Generation von smarten Produkten erschaffen. Die Generation der angepassten Produkte.

 

 

Mit freundlicher Genehmigung von Lars Pedersen, Solution Manager der PLM Group Danmark A/S: “Zen and the Art of Innovation Maintenance”

Link zur Originalquelle: https://www.linkedin.com/pulse/zen-art-innovation-maintenance-lars-pedersen

 

Bildquelle: Fotolia © Olly, LinkedIn

 

About Author

Andreas Pihan hat langjährige Erfahrungen in den Bereichen Asset Management, Privatbanken, Medien, Retail und e-Commerce Branche. Ganz besonders interessiert er sich für den Aufbau, die Validierung und die Realisierung von neuen digitalen Geschäftsmodellen sowie für neuartige Produkt- und Marketingstrategien. Zudem ist er Autor von verschiedensten Publikationen zu Themen wie Digitale Transformation, Produktinnovationen und Internet of Things.

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