Dienstag, Oktober 16

Die ReLaunch Konferenz lädt in mehreren Städten dazu ein, sich mit Gleichgesinnten über den Neustart oder funktionierende Änderungen von E-Commerce-Portalen auszutauschen. So geschehen auch Ende November 2015 in München.

Safari war mit einem spannenden Vortrag von Matthias Henrici über die Anti-These der ReLaunch-Euphorie dabei: „5 Vermeidbare Wege in die ReLaunch Insolvenz“. Laut Veranstalter wurde sein Vortrag vom Auditorium zum besten Vortrag des Events gewählt: Erfahren Sie es aus erster Hand warum das so war!

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ReLaunch Konferenz 2015: Die meisten Referenten beschäftigten sich damit, wie man am Besten einen ReLaunch von E-Commerce Systemen vorbereitet und bewerkstelligt. Matthias hingegen zeigte auf, wieso ein ReLaunch längst nicht immer der richtige Weg ist. Wir begannen mit einer kleinen Grafik:

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Meist wird neben dem bisherigen E-Commerce System zeitgleich ein neuer Shop entwickelt und an einem „Stichtag“ live gestellt. Das Ziel? Umsatz steigern, Gewinn steigern, Bekanntheitsgrad erhöhen etc. – kurzum: alles soll besser werden. Die Erwartungen an einen ReLaunch sind von Anfang an sehr hoch, meist aber auch sehr diffus formuliert. Es soll eben nur „besser“ werden. (Grüner Graph – Erwartungen z.B. an die Conversion-Rate sind viel höher als die Zahlen des bisherigen Systems).

 

Aber nachdem die neue Page live ist, stellt man schnell fest: Der normale Verlauf nach einem ReLaunch folgt in der Regel dem grauen Graph – und das auch nur wenn man Glück hat.

Der grün ausgefüllte Bereich symbolisierte in unserem Beispiel das so genannte „Tal der Tränen“ nach der Livestellung: Die Generierung von Neukunden verläuft schwer und auch bisherige Bestandskunden springen ab. Gerade in den ersten Monaten quälen Bugs und technische Unsauberkeiten das System. Neben Gründen wie einem schlechten Layout, technischen Bugs oder unnötiger Komplexität der Seite spielt auch der so genannte „kognitive Dissonanz-Effekt” eine Rolle. Dies vor allem deshalb, weil Kunden sich mit der ursprünglichen „schlechten“ Gestaltung irgendwann angefreundet und ihren Frieden geschlossen haben. Nun kommt eine neue Seite, die möglicherweise in Sachen Usability besser ist, von den alten Hasen aber nicht verstanden wird. Zwangsläufig sinken bei einem „normal schlechten Verlauf“ anfangs also die Conversation-Rate, Umsatz und Gewinn, um erst nach Monaten endlich wieder ein „normales“ Level zu erreichen.

Wir schauten uns ein konkretes Beispiel an – den Kölner Express:

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Das Nachrichtenmagazin „Kölner Express“ hat bei seinem ReLaunch mehrere Fehler gleichzeitig gemacht. Darunter waren unter anderem auch genau die Dinge, die Leser dazu motiviert haben, auf die Seiten des Kölner Express zu kommen: Zum Beispiel wurde die beliebte Themenseite „Michael Schumacher Ticker“ nicht migriert, was zu drastischen Trafficeinbrüchen führte. Dazu kam ein weiteres Worst-Case Szenario: Die dazugehörige Mobile-App wurde viel zu früh veröffentlicht – sie funktionierte nicht richtig und hatte etliche Bugs. Kein Wunder, dass Kunden der Applikation durchgehend schlechte Noten gaben. Ein Fehler, der vor allem auch die strategischen Ziele stark beeinflusst, denn eine schlechte Bewertung im AppStore beeinflusst den späteren Erfolg und bleibt dauerhaft sichtbar.

Das sind Probleme, die man mit etwas besserer Planung vor jedem ReLaunch in den Griff könnte. Matthias betonte das Wort „könnte“, die Realität sehe meist anders aus. Trotzdem klingt ein „normal schlechter Verlauf“ schlechter als er wirklich ist. Immerhin ist dieser Verlauf nicht von Anfang an komplett zum Scheitern verurteilt.

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Kommen wir zurück zu unserer Anfangsgrafik. Nach Matthias Schätzung verlaufen nämlich bis zu zwei Drittel aller ReLaunches im E-Commerce Bereich extrem viel schlechter und zeigen einen Verlauf, der den eigentlichen Erwartungen an das neue System praktisch entgegengesetzt ist. Einen Verlauf, den er die „ReLaunch-Insolvenz“ nannte, weil sich einige Firmen damit schon häufig an den Rand des finanziellen Ruins gelauncht haben. Konkrete Zahlen dafür seien leider schwer zu bekommen gewesen, da oft nur ungern über das Scheitern der neuen Plattform gesprochen wird und Unternehmen ihre schlechten Zahlen gerne verstecken oder sogar über einen vermeintlichen Erfolg flunkern.

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Doch wie sieht nun ein sehr schlechter ReLaunch Verlauf aus? Ganz einfach: Starke Umsatz- und Gewinneinbrüche. Am Beispiel der E-Commerce Plattform babywalz mit einem Einbruch von 40% und Millionenverlusten haben wir uns diesem Thema später noch im Detail genähert!

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In diesem Moment hätte der Vortrag von Matthias zu einem Ende kommen können: Gründe 1-5, um die ReLaunch Insolvenz zu vermeiden: Nicht relaunchen! Nicht relaunchen! Nicht relaunchen! Nicht relaunchen! Nicht relaunchen! Na gut, Spass beiseite, lasst uns zusammen mit Matthias die Top 5 Vermeidungswege aufzeigen:

 

1)    Der Fehler liegt im Fundament

Ohne richtiges Erwartungsmanagement ist ein späteres Scheitern fast unausweichlich. Die Frage dabei ist oft nicht, was gemacht werden muss, sondern was wirklich notwendig ist. Wo sind die Schwachstellen des bisherigen Systems, wo die Stärken? Was will der Kunde wirklich? Als Customer-Insights Experte wusste Matthias Henrici das ziemlich genau. Sehen wir uns mal ein beispielhaftes Briefing mit konkreten Zielen für die neue Website an, das Matthias dem Publikum beispielhaft mitgebracht hatte. Das Briefing wurde von einem Medienunternehmen an Safari ausgegeben:

Das Briefing sieht konkret vor, die bisherige Website zu relaunchen und damit möglichst viele Probleme auf einmal zu lösen und die Plattform „ansprechender“ zu machen. Konkret werden dabei z.B: folgende Bulletpoints angetriggert:

  • ein neueres, technisch besseres CMS
  • Verbesserung der User Experience und des User Interfaces
  • Komplette Responsiveness der Website
  • Verbesserung des Bereichs Warenkorb

In sehr vielen solcher Briefings wird Etablierung eines neuen CMS oder über die Verbesserung der Responsiveness des Designs als Hauptargument und Hauptforderung ins Rennen geschickt. Oft werden solche Entscheidungen direkt von der Managementebene getroffen. Diese ursprünglich als „technischer ReLaunch“ gedachte Vorgehensweise löst oft den Wunsch aus, gleich noch ein paar andere, vermeintliche Baustellen anzugehen. Matthias nannte dieses Phänomen den

„Drive-by shooting“ – Relaunch

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Wenn sich ein fundamentales System der Seite sowieso schon ändert, dann kann man auch gleich den ganzen Rest ändern. Und wenn wir schon dabei sind, können wir auch gleich noch das Design erneuern, denn neu ist immer besser. Das ist die eine Variante des „drive-by shooting“ – Relaunches.

Die andere Variante ist, so lange mit inhaltlichen und designerischen Änderungen zu warten, bis jemand die technische Plattform endlich neu aufgesetzt und definiert hat. So geschehen am Beispiel von Amadeus. Dort haben die deutschen Ableger des international agierenden Reisekonzerns gleich 11 (!) Jahre darauf gewartet, bis eine zentrale Organisation in Nizza und Madrid endlich eine neue technische CMS-Ebene eingeführt hat. Verlorene Jahre für die überaus wichtige Conversion und Leadgenerierung des Konzerns.

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Wovon wird sonst auch noch gerne gesprochen?

Gerne fallen in Briefings über das eigene E-Commerce System auch die Begriffe „State-of-the-Art“ oder „User Interface“. Gemeint ist damit, dass jemand im Führungsstab seinem Gefühl nachgeht. Nämlich dem Gefühl, dass die bisherige Plattform irgendwie nicht mehr modern sei, nicht mehr „cool genug“ oder eben altmodisch/altbacken.

Matthias nannte zusätzliche Varianten dieses „State-of-the-Art“ – Relaunch, nämlich…

 

…der Ästhetik-Relaunch

…“die Seite kann ich nicht mehr sehen“ – Relaunch

…der Kunstkritiker-Relaunch

…“Wir-haben-ein-neues-Corporate-Design-und-müssen-das-umsetzen“- Relaunch

 

Dazu ist zu sagen: Operationen am offenen Herzen sind immer riskant!

 

Ästhetik und Design sind zwar relevant, um auf sich aufmerksam zu machen oder eine emotionale Linie zu vertreten, aber bei weitem noch kein Garant für den Erfolg. Wir haben uns dazu die Website des britischen Car-Leasingdienstleisters LingsCars.com angeschaut:

LingsCars

Auf den ersten Blick wird jeder diese Website als sehr „speziell“ klassifizieren. Ein ästhetischer und usability-technischer Alptraum für jeden Designer. Zu bunt, zu schrill, zu chaotisch, kein Überblick – und dennoch ist genau diese Seite eine der erfolgreichsten E-Commerce Portale in Großbritannien mit einem Jahresumsatz von rund 35Mio. Pfund.

Die „wahren“ Gründe für einen Relaunch liegen nicht immer offen und konkret auf dem Tisch – und genau das ist wichtig zu wissen! Denn schon mit den Gründen für einen Relaunch fangen oft die Probleme an. Verdeckte Motive für einen Relaunch enden meist mit der vorprogrammierten Katastrophe. Matthias erklärte das mit diesem ReLaunch-Typ, dem

 

„I-am-the-Boss-here“ – Relaunch

Male gorilla.

Dabei behelfen wir uns des H.I.P.P.O. Ansatz: Highest-Income-Paid-Person’s-Opinion.

Was ist damit gemeint?

Man sollte sich fragen, warum der/die Entscheider einen ReLaunch überhaupt wollen? Was sind ihre wirklichen Motive? Möchte da jemand sein Revier markieren? Muss er (oder sie) beweisen, wie gut er ist und, wie schlecht der Vorgänger? Welchen Einfluss haben dessen Motive auf das System? Lassen sich diese Motive „anpassen“?

Anstatt dem Entscheider die „Freiheit“ zu lassen, dem Online-Shop den eigenen Stempel aufzudrücken, sollten seine Motive besser an tatsächliche Veränderungsnotwendigkeiten angepasst werden. Matthias kannte aber noch eine anderes, sehr gefährliches Motiv für einen ReLaunch und nennt es den…

Verzweiflungs – Relaunch

Distraught Businessman Lonely Stressful Failure Concept

Vergleichbar mit dem All-In beim Poker, geht es hier konkret um die bloße Existenz des Betreibers. Ein All-In aber, dass meist mit schlechten Karten gespielt wird. Das ausschlaggebende Motiv dabei ist oft Panik, wenn einfach kein anderer Weg zur Verbesserung der Situation des E-Commerce-Systems gesehen wird. Ein ReLaunch erscheint wie ein Segen, wie die “alleinseeligmachende Lösung” der eigenen Probleme. Wichtig ist hier, dass man mäßigend auf den Betreiber eingeht und kleine, effektive Schritte zur Verbesserung der eCommerce-Situation einläutet um das Business zu retten. Die Devise lautet: Mit kleinen Steps anfangen und sich dem gewünschten Ziel annähern.

 

Lösung 1

Unbedingt die Motive und den ReLaunch selbst hinterfragen – unlautere Motive identifizieren und Projektdesign umbauen!

 

2)    Revolution statt Evolution

Wie bereits erwähnt kamen wir wieder auf unser „sehr schlechter Verlauf“ – Beispiel babywalz zurück. Statt die Seite systematisch zu ändern, entschied sich das Unternehmen für die „große Lösung“. Hunderte Dinge wurden auf einmal geändert.

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Nachdem das Projekt gescheitert war, fand man hunderte kleiner oder großer Gründe dafür. Das Verrückte dabei: Jede dieser kleinen „Gründe“ hätte ganz einfach einzeln hinterfragt werden können, um zu schauen, ob und welche Änderung nötig ist bzw. welchen positiven oder negativen Effekt auf die Conversion-Rate sie erzielt. Wieso also nicht einfach ein A/B Testing (z.B. in den Warenkorb) einbauen und schauen, welche Variante besser beim Kunden ankommt? Ziel sollte sein, sich mit agilen, mit kleinen Iterationen langsam dem Ziel zu nähern. Sollte.

 

Moore’s Law

Auch bei E-Commerce Plattformen können wir uns am Moorschen Gesetz orientieren: Parallel zu technischen Entwicklungen laufen auch E-Commerce Innovation nicht linear, sondern parallel und exponentiell. Andreas Pihan und Matthias haben diesen Zusammenhang bereits in einem vorherigen Blogpost dargestellt:

Exponentielles Wachstum: Der geheime Schatten der Innovation

Konkret heißt das, dass die Entwicklung nicht langsamer, sondern immer schneller wird (Verdoppelung der Rechengeschwindigkeit bei Halbierung der Kosten etwa alle 2 Jahre ). Wir sind mitten in den Kernschmelze des E-Commerce!

Dabei geht es aber nicht um disruptive, neue E-Commerce Frontend-Systeme. Disruptiv sollte das Geschäftsmodell sein, nicht unbedingt die Seite. Hier gilt: Evolution schlägt Revolution. Im Fokus steht das Was, also das Geschäftsmodell, nicht das Wie. (Siehe erfolgreiche Unternehmen wie Uber oder AirBnB: Simple, moderne, aber dennoch einfache Website, disruptives Geschäftsmodell).

 

Lösung 2

Der geplante ReLaunch verhindert oft die Veränderung der bestehenden Seite über Monate. Kostbare Zeit und Erkenntnisgewinn gehen verloren

 

Disruptive und gute Geschäftsideen können auch mit einer soliden Website oder App erfolgreich sein

 

Schlechte Geschäftsideen brauchen keine disruptive Website sondern eine bessere Geschäftsidee

 

Hypothesen müssen permanent entwickelt, mit Customer Insights validiert und verprobt werden

 

3)    Fehlendes Cockpit

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Ein Cockpit ist elementar in jedem Flugzeug. Ohne ein Cockpit wird es nicht fliegen. Genauso sieht es auch bei E-Commerce Systemen aus. Ohne Kontrollelemente über jedes Detail im System geht heutzutage gar nichts mehr. Matthias erläuterte uns das an einem gut vorstellbaren Beispiel:

 

Ein Learjet kostet um die 120Mio. US-Dollar. Die Kosten eines mittelgroßen amerikanischen Internetportals belaufen sich auf dieselbe Summe.

Das Passagierflugzeug hingegen würde man nie ohne voll-funktionsfähiges Cockpit und spezialisierten Piloten fliegen….

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Lösung 3

Erst die Cockpit Hausaufgaben, dann der Relaunch!

 Durchgehende Messungen für
Conversions

Sichere Analysefähigkeit!

Weiterbildung von Mitarbeitern

 

4)    Angst vor den Kunden

Wir begangen diesen Recap mit einem Positivbeispiel: Dem Focus Magazin. Um genau zu erfahren, was Kunden an der Website des Focus Magazins gefällt, erstellt Focus selbst Personas-Analysen, redet mit den Kunden und lädt diese zu User-Experience Laboren ein.

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Erinnern Sie sich das Briefing eines Medienunternehmens, dass Matthias eingangs erwähnt hatte? Mit keinem Wort wurde in diesem Briefing der Kunde erwähnt.

Erst nachdem Matthias darauf aufmerksam machte, fiel es dem Auditorium auf. Wir wollen alle innovative E-Commerce Plattformen für den Kunden bauen, orientieren uns aber wenig an diesem. Der nicht vorhandene Kundenfokus wird zum Showstopper.

Die mit dem ReLaunch beauftragten Online-Agenturen und Dienstleister ersetzen nicht die Auseinandersetzung mit dem Kunden selbst! Gerade Agenturen stellen meist weniger den Kunden als ihre eigenen Erfahrungen in den Vordergrund. Das hat Matthias getestet:

 

Der Lackmustest

Wie wäre es – so Matthias Idee – mal mit einem Lackmustest für die Agentur, einem kleinen Zusatzdokument für den zukünftigen Auftrag:

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Glauben Sie irgendeine Agentur würde mitmachen? Wohl kaum..

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Damit kam Matthias zum Ende seines spannenden Vortrags. Viel Inhalt, viel Wahrheit und eine einleuchtende Kernaussage:

Damit auch die Liste vollständig ist, kommen wir abschließend noch zum fünften Punkt. Etwas, was wir auch im täglichen Leben oft zu wenig machen…

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Der Vortrag von Matthias war grandios, was auch an der Reaktion des Publikums zu bemerken war. Ich persönlich kann mich der Meinung nur anschließen und würde mich über Ihre Meinung freuen – Hinterlassen Sie mir doch einfach einen Kommentar !

 

About Author

Neben einem abgeschlossenem Bachelor-Studium der BWL mit Schwerpunkt Innovationsmanagement konnte Christoph Kornstädt bereits umfassende Praxiserfahrungen im Bereich Business Development Marketing, PR und Web-Development in mehreren Unternehmen im In- & Ausland sammeln. Dieses Know-how setzt er nun bei Safari ein und unterstützt die Teams im Bereich Business Model Innovation und Content Marketing. Sein Masterstudium in International Business Studies schloß er mit einer sehr erfolgreichen Masterarbeit über die Übertragung von agilem Management auf Organisationsstrukturen ab.

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