Montag, Juli 23

Gastautor Janus Boye berichtet über Techniken, Tricks, Methoden, Philosophien und tiefere Einsichten der erfolgreichsten digitalen Leader Europas. Er nennt praktische Beispiele aus dem J.Boye Netzwerk aber auch preisgekrönte Fallstudien oder öffnet uns Türen in die Welt von digitalen Spezialisten, die er im vergangenen Jahr kennengelernt hat.


Ein Gastbeitrag von Janus Boye, Århus (Dänemark) mit freundlicher Genehmigung des Autors. Den Originalbeitrag finden Sie unter: Janusboye.com )

Zum Autor
Der Gründer von J.Boye hat es binnen weniger Jahre geschafft aus einem kleinen Homeoffice in Dänemark ein international operierendes Netzwerk-Unternehmen zu machen. Janus Boye vernetzt Marketeers, Führungsmannschaften, digitale Leader, IT und CRM Spezialisten auf professioneller meist branchenbezogener Ebene miteinander und sorgt damit für einen fruchtbaren und ergebnisorientierten Austausch von Ideen – ohne dass externe Berater, Agenturen oder Dienstleister mit ihren kommerziellen Interessen intervenieren und stören können.

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Janus Boye

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Kürzlich wurde ich gebeten, in einem großen und komplexen Unternehmen im Rahmen eines internen Seminars einen Vortrag für leitende Führungskräfte und Vertreter der Kommunikations- und IT-Abteilungen zu halten. Mein Vortrag konzentrierte sich auf die Aktivitäten der Besten und ihre hervorragenden digitalen Lösungen. Im Laufe der Präsentation berichtete ich über Beispiele von J. Boye-Mitgliedern und anderen. Bei einigen Beispielen, die ich hervorhob, handelt es sich um preisgekrönte Fallstudien. Andere wiederum wurden von Unternehmen und wichtigen Personen inspiriert, die ich im Laufe des Jahres kennengelernt habe. Mit anderen Worten: Der Begriff „die Besten“, den ich hier verwende, basiert auf meiner subjektiven Sicht.

Seit diesem Vortrag sind bereits 2 arbeitsreiche Wochen vergangen, und ich hatte mehr Zeit über die vielen Dinge nachzudenken, die im Moment im Bereich der digitalenTransformation vor sich gehen. Hier ist meine aktualisierte Liste:

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1) Die Besten sind dort, wo die Nutzer sind

Die Rolle der Webseite hat sich in den letzten Jahren verändert. Während sie früher für die meisten Unternehmen das Zentrum des digitalen Universums darstellte, nimmt sie nun eher eine Stelle ein, die einem wichtigen Planeten in unserem Sonnensystem entspricht. Bei vielen Unternehmen konkurrieren heute Webseiten wie Facebook oder YouTube um die Rolle der Sonne. Je nachdem, wer Ihre Kunden sind, ist es eventuell sinnvoller, größere Investitionen in Facebook zu tätigen als eine originelle Unternehmenswebseite zu erstellen. Die Webseite Wired tat das, was ab und zu auch Analysten und die Presse tun, nämlich etwas für tot zu erklären. Diesmal war es das Internet, das aus ihrer Sicht schon 2010 tot war. Dieses Jahr änderten sie ihre Meinung im folgendem Artikel, der einen nicht sonderlich einprägsamen Titel trägt: Wait! The Web Isn’t Dead After All. Google Made Sure Of It.

Ihr Hauptargument war, dass Google mit seiner mobilen Version von Chrome das Internetam Leben erhalten hat. Ich stimme zu, dass mobile Lösungen ein wichtiger Teil der Gleichung sind, wenn es darum geht, dort zu sein, wo die Nutzer sind. Dies äußert sich im Außenverhältnis darin, dass viele erfolgreiche Unternehmen auf ein App-Erlebnis vertrauen und nur noch Webseiten haben, die kaum mehr Informationen als eine Visitenkarte bieten. Mobile Geräte sind offensichtlich auch intern sinnvoll, da sie Lösungen für interne Benutzer darstellen, die nicht den ganzen Tag über am Desktop sitzen. Das Beispiel in der Abbildung stammt vom deutschen Industrieriesen Siemens, der die SiemensWelt-App neben vielen anderen spezifischen Apps weltweit bei allen seinen Mitarbeitern eingeführt hat, z. B. für Veranstaltungen und Schulungen.

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2) Die Besten sprechen die Sprache ihrer Kunden

Sprichst du meine Sprache? Im Laufe der Konferenz einer großen internationalen Hotelkette Anfang dieses Jahres haben wir darüber diskutiert, wieviel Geld es kostet, übersetzte Versionen des Buchungsformulars in jeder einzelnen Sprache zu erstellen, und wie die Hotels mit Buchungsseiten wie hotels.com konkurrieren, die es sich leisten können, viel in lokalisierte Schnittstellen zu investieren. Es macht einen großen Unterschied in Bezug auf die Umsetzung, ob der Inhalt in meiner Sprache vorhanden ist oder nicht.
Ein gutes Beispiel für guten Kundenservice in örtlichen Sprachen und Dialekten bietet Nacka Kommun, eine Gemeinde vor den Toren der schwedischen Hauptstadt Stockholm. Wie die folgende Abbildung zeigt, bietet sie Inhalte in mehreren Sprachen und Dialekten, und ist zurzeit auf der Suche nach Freiwilligen, die ihr mit Jiddisch aushelfen können.
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Die Überschrift auf dieser Seite der Gemeinde Nacka, übersetzt aus dem Schwedischen, bedeutet Minderheitensprachen und bietet Links zu Inhalten in mehreren Dialekten und Sprachen.
Ich war Mitglied der Jury für die EPiServer-Preise, als Nacka Kommun die Auszeichnung „Beste Nordische Webseite“ im Bereich Service und Support gewann. Neben dem Angebot der Inhalte in mehreren Sprachen hat diese Gemeinde auch tolle Arbeit dabei geleistet, so dass die Bürger leicht die Informationen finden, nach denen sie suchen.
Ein anderes Beispiel dafür wie vorteilhaft es ist, die Sprache seiner Kunden zu sprechen, ist inspiriert von meinen Treffen mit VICE media im Laufe des Jahres; dieses Unternehmen steht hinter der bekannten Nachrichtenwebseite vice.com.
Es handelt sich dabei um eine ziemlich beeindruckende und ungewöhnliche Medien-Webseite, die sich vor allem an die attraktive Altersgruppe der 15- bis 25-Jährigen richtet.
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Ein Screenshot der kanadischen Version von vice.com 
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Ein kurzer Blick auf die Webseite reicht, um zu erkennen, dass dies nicht das Medienunternehmen deiner Eltern ist. Andere Geschichten, andere Blickwinkel und das Eingehen auf ernste Themen (z. B. internationale Konflikte und Politik) sowie auch auf Themen, die weniger für den Arbeitsplatz geeignet sind.
Eines meiner Erkenntnisse aus dem Erfolg von vice.com ist, dass, wenngleich man oft davon ausgeht, dass die junge Zielgruppe keine langen Texte lesen möchte, dies durch vice.com widerlegt wurde. Die Geschichten müssen einfach nur gut geschrieben und in der Sprache der Kunden verfasst sein.
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3) Die Besten denken zuerst an die Cloud

Die Cloud ist nichts Neues. Viele Unternehmen nutzen Cloud-Dienste bereits für große Teile ihrer digitalen Infrastruktur.
Salesforce.com ist schon seit über 15 Jahren im CRM-Bereich tätig, und mir fallen nur sehr wenige Unternehmen ein, die ihr eigenes internes E-Mail-Newsletter-Tool oder Webanalyse-Tool haben. Als Scott Brinker im September bei einem Treffen der
J. Boye CMS-Expertengruppe in Boston die Marketing-Technologielandschafts-Supergrafik 2016 präsentierte, war es klar, dass heutzutage fast alle Software-Kategorien auf der Karte auf der Cloud basieren.
Aus Sicht der Kunden bemerkte ich in diesem Sommer eine Veränderung, als viele Mitglieder von J. Boye die Cloud plötzlich zu einer Anforderung bei der Beschaffung von neuen digitalen Plattformen machten. Für die Kunden ist es durchaus sehr sinnvoll, die Notwendigkeit von Bereitstellungen, Upgrades und Serverwartung zu beseitigen. Zusätzlich zu Salesforce.com bieten jetzt auch große Anbieter wie Amazon und Microsoft Cloud-Infrastrukturen an, die von Unternehmen auf der ganzen Welt genutzt werden. Cloud-basierte Pakete wie Office 365 von Microsoft und Google Apps spielen hier auch eine Rolle, da sie in Ländern mit strengen Datenschutzauflagen wie Deutschland und der Schweiz zur Akzeptanz von Cloud-Diensten in Unternehmen geführt haben. Bei den letzten J. Boye-Treffen in Europa haben wir gesehen, wie Anbieter wie Cloud CMS, Contentful, Crownpeak und Umbraco es schon weit gebracht haben, um Cloud-Dienste für Content Management bereitzustellen, während andere Anbieter sich erst noch auf dem Weg dahin befinden. Zuerst an die Cloud zu denken bedeutet, dass Sie als Kunde zuerst erkunden, ob ein Cloud-basierter Dienst Ihre Anforderungen erfüllen kann. Nur wenn dies nicht der Fall ist, ziehen Sie unternehmensinterne Lösungen in Betracht.
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4) Die Besten haben eine agile Einstellung

Es ist schon mehrere Jahre her, seit das Wort „agil“ die Welt der Programmierer verlassen hat und zu einer Methode wurde, die Anklang bei der breiteren Masse fand. Es gibt ein Agiles Marketing Manifest aus dem Jahr 2012, und ein bekannter Artikel des
Content Marketing Institute vom Juni 2016 erklärte wie Vermarkter mit agilen Methoden intelligenter arbeiten können.
Auch die Lean Startup-Bewegung spielt weiterhin eine große Rolle bei der Verkürzung der Produktentwicklungszyklen. Die Verwendung des Wortes „agil“ ist in verschiedenen Bereichen sehr unterschiedlich, und manchmal scheint es, dass das Wort in vielen Unternehmen einen schlechten Ruf erworben hat, unabhängig davon, wie sehr sich das Unternehmen nach bewährten agilen Vorgehensweisen richtet.
In manchen Unternehmen ist man gut beraten, das Wort “agil” nicht zu verwenden, da es mit zu viel Ballast beladen ist.
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Wenn ich mir Unternehmen in allen Bereichen, Ländern und Größen ansehe, die es wirklich schaffen, im Bereich der digitalen Technik alles zu erledigen, stelle ich fest, dass sie alle eine agile Denkweise gemeinsam haben. Agil ist der Wasserfall-Methodik weit überlegen, da sie sowohl eine Skalierung als auch eine Anpassung an sich ändernde Anforderungen ermöglicht. Weitere Informationen zu diesem Thema finden Sie in meinem Artikel “How to become an agile business“.
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5) Die Besten nutzen Videos

In den letzten 10 Jahren gab es vielleicht schon mehrere Auszeichnungen als „Video des Jahres“, dennoch ist es nach wie vor ein Bereich, in dem viele Unternehmen erst am Anfang stehen. Die Kosten für Ausrüstung und Produktion sind stark gesunken, aber
wie bei der Erstellung jedes Inhalts erfordert auch gutes Videomaterial Zeit und Arbeit. Patrick Lithander, Director Business Development bei der deutschen Content-Marketing-Agentur fischerAppelt, brachte dieses YouTube-Video über Snowboarden mit der New Yorker Polizei zu einem J. Boye-Gruppentreffen in Nürnberg mit:
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Video der Polizei der New York
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Mit 15 Millionen Aufrufen und einer relativ kurzen Produktionszeit ist dies eines von vielen Beispielen, was Sie mit Videos tun können, das mit Text alleine nicht möglich ist. Welche Wirkung Sie erzielen können, wenn Sie die altmodische Welt der lang

weiligen Unternehmensvideos verlassen. Einer der Hauptpunkte von Patrick war, dass die Zeit jetzt reif ist, um in Videos zu investieren, und er brachte auch Anwendungsfälle zur Videoproduktion und Mikro-Lernen ins Spiel.

In Dänemark haben Unternehmen wie Carlsberg und die Jyske Bank über mehrere Jahre hinweg in Videos investiert, sowohl für die interne als auch für die externe Kommunikation, und sie waren wegweisend beim Aufzeigen des Einflusses von Videos.
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6) Die Besten arbeiten strategisch mit Design-Erfahrungen

Ich glaube fest an die Bedeutung von Design, und so musste ich lachen als der Digital-Experte Matthias Henrici von Safari Consulting in einer Gruppensitzung am Flughafen München sich überzeugt dafür einsetzte, dass man die berüchtigte Lingscars
-Webseite, die mittlerweile Kultcharakter erlangt hat, nicht relaunchen sollte. Besuchen Sie diese Webseite, wenn Sie es nicht bereits getan haben. Diese Webseite ist ein Paradebeispiel für die gleichzeitige Anwendung aller Anti-Internet-Anwendungspraktiken, die es gibt.
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Die wahrscheinlich hässlichste und mit 35 Mio. Pfund Jahresumsatz erfolgreiche Seite der Welt: www.lingscars.co.uk
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Die meisten Personen im Raum waren jedoch nicht bereit ihr Jahresgehalt darauf zu verwetten, dass ein Neudesign einen positiven Einfluss auf den Umsatz haben würde. Ganz im Ernst – Matthias brachte viele gute Argumente dafür vor, wie eine Neuauflage und ein Neudesign fürchterlich schiefgehen können. Er plädierte überzeugend dafür, dass es besser sei, Verbesserungen Schritt für Schritt einzuleiten, laufende Tests durchzuführen und vor allem Daten zu nutzen, um gut informiert zu sein und die richtigen Entscheidungen hinsichtlich des Designs treffen zu können. Lou Rosenfeld, bekannt als Co-Autor des Buches „The Polar Bear Book“ über Informations-Architektur, brachte bereits im Jahr 2009 in einer Rede auf der Konferenz
von J. Boye in Philadelphia, die unter dem Motto “Marrying Web Analytics and User Experience” stand, ähnliche Argumente vor. Die Folien der Präsentation wurden seither mehr als 60.000 Mal aufgerufen. Personalisierung ist auch ein Thema, über das seit vielen Jahren diskutiert wird, aber erst jetzt bekommen wir gelegentlich interessante Fallstudien zu sehen. Für diejenigen, die sich vom neuen EU-Datenschutz-Verzeichnis betroffen fühlen, bietet das dänische Rote Kreuz ein gutes Beispiel für Personalisierung ohne Anmeldung durch die Abfrage des Standortes:
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Man sieht, wie die Website meinen Standort wissen will, um mir zu zeigen, wo ich dienächstgelegene Filiale des Roten Kreuzes finden kann. Vielen Dank an Mikkel Højbjerg von der Stadt Århus für dieses praktische Beispiel für Erfahrungsdesign. Design hat so viele Aspekte und die To-Do-Liste ist lang, wenn man alles richtigmachen will. Ohne zu sehr ins Detail gehen, möchte ich nur zwei Facetten erwähnen, die besondere Aufmerksamkeit verdienen:
Leistung: eine langsame Webseite wirkt sich sehr negativ auf mein Erlebnis aus Suchmaschinen-Optimierung: wie Sie per Google zu finden sind, darf nicht unterschätzt werden.
Zu guter Letzt sei erwähnt, wie das Titelbild zu diesem Posting zustande gekommen ist. Auf dem Foto der 16. Konferenz von J.Boye in Aarhus sieht man Perttu Tolvanen, einen IT-Experten aus Finnland, der etwas Wichtiges zu Berührungspunkten und
Anforderungen sagt. Auf sein komplettes Folien-Set zu Entscheidungen hin sichtlich Ihrer digitalen Touchpoints kann zugegriffen werden, indem Sie auf die folgende Folie klicken:
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7) Die Besten haben ein gutes Navigationskonzept

In den letzten 15 Jahren waren Menüs und Navigation bei vielen Projekten eine Plage. Informationsarchitekten, die versucht haben, dieses Problem anzugehen, kamen und gingen, aber das Problem, dass die Navigation auf allzu vielen Webseiten und Intranets grundlegend nicht funktioniert, blieb bestehen. Die Suche ist auch ein wichtiger Teil der Navigation, aber dazu möchte ich in diesem Beitrag nicht näher eingehen. Das Schweizer Unternehmen Roche, das ich gerne als Beispiel nehme, um auf ein gutes Navigationskonzept hinzuweisen, ist eines der Mitglieder von J. Boye. Sehen Sie es sich selbst auf roche.com an. Wenn Sie die Website auf einem mobilen Gerät aufrufen, werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass sie vielen anderen mobilgerätefreundlichen Unternehmenswebsites ähnlich ist, aber der wirkliche Unterschied wird erst sichtbar, wenn Sie diese Website von einem Desktop aus aufrufen, wie die folgende Abbildung zeigt.
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Ich hebe auch gerne hervor, wie dieses Unternehmen die Navigation nutzt, um Sie in Richtung der Inhalte zu führen, die Sie wahrscheinlich gerade suchen. Beachten Sie das Wort Highlights in der Navigation. Beachten Sie auch, dass die Navigation die gesamte Webseite abdeckt. Entweder Sie navigieren oder Sie nutzen die Webseite. Es ist ähnlich wie bei Netflix. Entweder Sie navigieren oder Sie sehen sich einen Film an. Zum Abschluss eine Anekdote zur Navigation und dem Roche-Beispiel. Einen Tag,
nachdem ich die großartige Arbeit bei Roche gesehen hatte, erwähnte ich dies auf der LinkedIn-Seite der J. Boye-Gruppe und führte es als Best-Practice-Beispiel an. In weniger als 3 Stunden erhielt mein Posting mehrere Kommentare von anderen Mitgliedern, die mehr oder weniger besagten, dass Roche viele Dinge falsch gemacht hat. Ich denke, das zeigt, dass das Thema der Navigation sehr emotional sein kann, und dass sich die Experten nicht darüber einig sind.
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8) Die Besten nutzen standardmäßige Hilfsmittel und entwickeln innovative Lösungen

Als ich von 1999 bis 2002 bei einem Softwarehersteller arbeitete, war es nicht ungewöhnlich, dass man darüber diskutierte, ob man etwas selbst aufbauen oder lieber kaufen sollte. Sollte ich diese Software kaufen, um meine Webseite aufzumöbeln
oder sollte ich mir lieber selbst etwas einfallen lassen? Viele verwendeten hausgemachte Lösungen für allerlei Dinge, darunter Newsletter-Lösungen, Analytik und Content-Management. Heute setzen die Besten möglichst Standardlösungen ein und schreiben dann benutzerdefinierte Codes dazu, um innovative Lösungen zu schaffen. Mir ist aufgefallen, dass einige der besten Unternehmen eng mit intelligenten Agenturen arbeiten, um standardmäßige Lösungen bereitzustellen, während andere sich auf ihre hauseigenen Entwickler verlassen. Das ist in Ordnung, aber wenn ich diejenigen betrachte, die innovative und wegweisende Lösungen erstellen, sehe ich ein klares Muster, dass die Besten ihre eigenen Entwickler haben. Das bedeutet nicht, dass sie nicht mit Anbietern und Agenturen arbeiten, aber die Besten haben immer auch eigene Mitarbeiter mit besonderen Fähigkeiten und Talenten, die helfen voranzukommen.
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9) Die Besten gestalten die Arbeitsplätze der Zukunft

Ich war bei meinen Besuchen in den neuen Zentralen von Tesa und Philips in Hamburg sehr beeindruckt. Beide waren so freundlich, sich als Gastgeber von J. Boye-Gruppentreffen zu Beginn des Jahres zur Verfügung zu stellen, und während Tesa
seinen globalen Hauptsitz in Hamburg hat, besitzt diese Stadt für Philips seine regionale Zentrale für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Beide Unternehmen sind große, komplexe und globale Unternehmen der Old Economy, und beide hatten sich gründliche Gedanken gemacht, wie ein Arbeitsplatz im Jahr 2016 und darüber hinaus aussehen kann.
Bei Tesa sahen wir beeindruckende Display-Bildschirme, die den Mitarbeitern die Möglichkeit zur Interaktion durch Berührung anboten. Berührungsbildschirme haben ein enormes Potenzial, das mehr zeigen kann als den Speiseplan in der Kantine,
und Tesa hatte dies ziemlich vielseitig genutzt, unter anderem dazu, um Mitarbeiter rund um den Campus zu führen und ihnen relevante Nachrichten und die Unternehmensgeschichte zu vermitteln. Bei Philips hatten wir das Glück, eine Führung durch die Büros zu erhalten. Ich habe ähnliche Konfigurationen bei Startups gesehen, aber nie bei großen Unternehmen der Old Economy. Hier ist ein Foto der inneren Räumlichkeiten von Philips:
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Und diesen außergewöhnlich charmanten Bereich für geschäftliche Zusammenkünfte sahen wir im Vorbeigehen.
Einige abschließende Worte zum Arbeitsplatz der Zukunft. Wie Hanns Köhler-Krüner, Managing Vice President bei Gartner, bei einem anderen J. Boye-Gruppentreffen in Köln sagte: “Es geht nicht darum, die Kultur zu verändern, sondern Gewohnheiten.”
Er machte einige sehr gute Bemerkungen, wie man den Erfolg des Arbeitsplatzes der Zukunft messen könne und stellte klar, dass der digitale Arbeitsplatz (oder der Intranet-Arbeitsplatz, wenn Sie diesen Begriff bevorzugen) dazu gehöre – doch wie die Beispiele von Philips und Tesa zeigen, steckt noch viel mehr dahinter.
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10) Die Besten lernen ständig dazu

Für Sie dürfte es eine Selbstverständlichkeit sein, zumal Sie bis hier weiter gelesen haben, aber bei der raschen Geschwindigkeit des Wandels müssen wir einen wahren Hunger nach dem Lernen entwickeln, sowohl als Individuen als auch als Unternehmen.
Wie können wir über die täglichen Sitzungen und den überfüllten E-Mail-Eingang hinaus regelmäßig dafür Zeit finden? Es gibt mehrere gute Ansätze dazu. Ich habe enorm viel durch Reisen gelernt, durch Besuche bei anderen Unternehmen und Gespräche mit Kollegen. Ich würde gerne mehr Bücher lesen und mir einige weitere TED-Talks ansehen. Andere Menschen haben wieder andere Ansätze, die ihnen gut liegen. Lernen kann institutionalisiert werden, und Lernen kann und soll auch Spaß machen. Wenn es um digitale Dinge geht, kann Lernen aber auch schwierig, schmerzhaft und belastend sein. Es gibt viele Erkenntnisse, die aufgrund von Problemen mit einer ausgefallenen Webseite beobachtet werden können oder aufgrund einer vorzeitig veröffentlichten vertrauliche Pressemitteilung – und diese Dinge geschehen ab und zu. Um den US-amerikanischen Bluessänger B.B. King (1925-2015) zu zitieren:
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>> Das Schöne am Lernen ist, dass es dir niemand wegnehmen kann. <<
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Fehlt etwas oder sind Sie anderer Meinung? Sie können gerne einen Kommentar hinterlassen.
Wir raten zu einem wirklich lohnenswerten Besuch der J.Boye Website und seines Blogs!
Bildnachweis (alle Abbildungen und Fotos): J.Boye, Århus

About Author

Matthias Henrici entwickelt seit Ende der neunziger Jahre wertschöpfende eCommerce-Projekte u.a. für deutsche als auch internationale Unternehmen. Seit 14 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen und arbeitet als Conversion-Spezialist und Projektmanager für Safari sowie als freier Autor u.a. für den HighText Verlag, Computerwoche und die Wirtschaftspresse.

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