Montag, Dezember 18

Sechs Monate nach meinem Vorsatz von 2016, das agile Manifest in mein Berufs- und Privatleben zu übernehmen, wachte ich mit stechenden Kopfschmerzen und einem überladenen Schreibtisch auf: Trello-Boards zugeschüttet mit alten Karten, ein Pomello-Produktivitäts-Widget in der Ecke meines Bildschirms, ein Beta-Konto bei Dropbox Paper, eine halb abgearbeitete Asana-Checkliste und 74 E-Mails von Vertretern, die mich fragten, warum ich ein Werkzeug ignorierte, dass Marketingfachleuten wie mir nachweislich hilft, ihre Gehirnkapazität um 400 Prozent zu steigern. Ich hatte sogar Kollegen überredet, sich Kollaborationssoftware zuzulegen, nur um selbst ein Gratis-T-Shirt zu bekommen. Zu meiner Liste von Schwachpunkten konnte ich ‚beschämend’ hinzufügen.

Hierbei handelt es sich um einen Gastbeitrag von Lauren Sozio aus dem The Content Standard Blog. Den Originalartikel können sie hier abrufen.

Lauren Sozio

Lauren Sozio

Lauren Sozio ist Director of Product Marketing bei Skyword sowie eine versierte Schriftstellerin, die wissbegierig recherchiert und dabei ihre 10-jährige Erfahrung als Vordenkerin für bekannte Medienmarken wie auch für Neuunternehmen im Technologiebereich einbringt. Lauren liebt lange Artikel in einem Zeitalter der Mikro-Inhalte. Sie startete bei Vanity Fair, wo sie mit Carl Bernstein an seinem ersten Blog arbeitete. Danach arbeitete sie im Londoner Büro von Vanity Fair, wo sie eine Leidenschaft für Rugby und Polo entwickelte und die Aufgaben zugewiesen bekam, sich um den gesamten Bereich von Kunst und Kultur auf der Website www.vanityfair.com zu kümmern. Sie hat am Amherst College Amerikanistik studiert und einen Abschluss als Bachelor of Arts gemacht. Danach schloss sie zwei Diplomstudiengänge in Globale Medien und Kommunikation an der LSE und USC-Annenberg ab. Lauren ist eine eingefleischte Akademikerin und stets darauf aus, etwas Neues zu lernen.

Ich war ein Freemium-hafter Versager.

Wie konnte es mit mir so weit kommen? Ich hatte gedacht, ich würde all die heimtückischen Werbetaktiken kennen, die Marketingfachleute nutzten. Doch ich selbst hatte mich von Tools verführen lassen, die versprachen, meine Produktivitätswehen zu beseitigen – ein Wunder in Form einer App. Es stimmt schon: Ich war mit aller Leidenschaft dabei, agiles Marketing bei Skyword einzuführen. Doch ich ließ alle Grundsätze der agilen Methodik fallen, als ich nach dem Heiligen Gral aller Tools suchte, um es richtig hinzubekommen. Es zeigte sich jedoch, dass meine Einkaufswut mir nur ärmliche Krücken einbrachte, und diese Apps nicht mehr bewirkten als ein Heftpflaster gegen eine schwere Krankheit tun kann.

AGILES MANIFEST

  • Individuen und Interaktionen sind wichtiger als Prozesse und Tools
  • Funktionierende Software ist wichtiger als umfassende Dokumentation
  • Kollaboration mit Kunden ist wichtiger als Vertragsverhandlungen
  • Reaktion auf Veränderung ist wichtiger als einen Plan zu verfolgen

 

Sich als Entwickler versuchen

Aber hier ist die Geschichte von Anfang an: Die Idee des agilen Marketings setzte sich bei mir vor etwas mehr als einem Jahr fest, als ich mit ansah, wie das Tech-Team seine Struktur komplett umwandelte, um darin einen Sprint-Rahmen unterzubringen, der ihm mehr Flexibilität in Bezug auf die Entwicklung neuer Ausgaben verlieh. Infolge dieser neuen Arbeitsweise erlebten wir einen starken Anstieg der Zahl neuer Produktveröffentlichungen sowie auf der anderen Seite ein besseres Feedback von Kunden und die Akzeptanz neuer Funktionen. Unser Tech-Team nutzte JIRA Core zur Verwaltung seines Arbeitsflusses.

Unser Markteinführungsteam, eine bereichsübergreifende Gruppe, die sich um die Einführung aller neuen Ausgaben bei den Kunden und auf dem Markt kümmerte, hatte Schwierigkeiten, mit der schnellen Entwicklung Schritt zu halten. Uns wurde klar, dass wir agiler herangehen mussten, wenn unsere neuen Produktveröffentlichungen bei ihrer Einführung die Aufmerksamkeit erregen sollten, die sie verdienten. Wir wussten, dass wir dieselbe Sprache sprechen mussten wie das Technikerteam und dass der Übergang von der Entwicklung auf den Markt nahtlos und konsistent ablaufen musste. Unser erster Schritt bestand darin, ein System zur Lenkung aller Teams und aller beweglichen Teile aufzustellen.

Wir passten JIRA Core und Confluence unseren Bedürfnissen an. Wir richteten einen Scrumban ein, um unsere Produktveröffentlichungen zu synchronisieren und Interessenten für unsere Aufgaben zu identifizieren, und ebenso einen Confluence-Raum, der unsere Agenden und unsere wichtigsten Güter wie etwa Messaging, Talk-Tracks und KPIs beherbergen würde. Ich hatte bei meinen Treffen, bei denen es um Markteinführungen ging, mehr Verwendung für formlose Varianten der Confluence festgestellt, denn damit hatte ich die Möglichkeit, mir Notizen zu machen und eine zentrale Verwahrstelle zu nutzen, die nicht allzu überfüllt und ungeordnet war, nämlich Google Drive. Dennoch bearbeitete ich Google-Dokumente nach wie vor mit iFrame, denn dies war weiterhin eine der beliebtesten Apps in unserem Unternehmen. Ich hatte ein wenig das Gefühl dabei, als wolle man eine runde Schraube in ein viereckiges Loch zwängen – als wolle man eine Lösung, mit der unser Technikerteam zufrieden war, auch unseren Marketing-, Verkaufs- und Serviceteams aufdrängen.

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Zu diesem Zeitpunkt begann ich mich zu fragen, ob dieses Werkzeug, das ursprünglich für Software-Teams formatiert worden war, auch für Marketingfachleute angepasst werden könnte. Es war für jemanden, der auf meine Weise dachte und seine alltägliche Arbeit auf meine Weise anging, nicht intuitiv verständlich. Doch ich sah auf Anhieb keine andere Lösung. Die andere Hälfte meines Teams nutzte Basecamp für das Projektmanagement, und ich mühte mich ständig ab, mich von den unendlich weiterrollenden Diskussionsfäden zu lösen. Ich war ein wenig wie Goldlöckchen, das sich bemühte, es den drei Bären recht zu machen, doch im Endeffekt selbst leer ausging. Deshalb ging ich auf die Suche …

… das Ökosystem der Kollaborationswerkzeuge

Es zeigte sich, dass dieser Markt ziemlich überlaufen war. Ich fragte mich, wie Apps mit dem ewigen Problem umgingen, agile Marketingteams trotz der vielen Kanäle und Projekte, durch die sie sich täglich navigieren müssen, auf der richtigen Bahn zu halten. Ich war interessiert, die optimale Nutzererfahrung für Menschen wie mich zu finden.

Auf Crunchbase sind über 1400 Kollaborationswerkzeuge gelistet – und das ist eine eher vorsichtige Schätzung, wenn man bedenkt, dass sie sich mit Produktivitäts-, Workflow- sowie Projekt- und Zeitmanagementsoftware überlappen. Ein von Dimensional Research verfasster Bericht zeigte mir, dass ich mit meiner zunehmenden Abhängigkeit von der Technologie nicht allein war, mit der man „kollaborative Aufgaben wie das Teilen von Dokumenten mit Kollegen und auswärtigen Geschäftspartnern ausführen“ sollte. In der Tat behaupten 82 Prozent der Arbeitnehmer, dass sie „ein Verlust der Kollaborationsmöglichkeiten hart treffen würde“. Zudem gaben 10 Prozent an, dass sie „ihre Arbeit nicht erledigen könnten, wenn sie ihre Kollaborationsmöglichkeiten verlören.“

Man hatte nicht nur Interesse und Spaß an solchen Kollaborationslösungen, sondern die Unternehmen waren von ihnen abhängig geworden. Es überrascht nicht, dass sich unterschiedliche Teams unterschiedliche Dinge unter Kollaboration vorstellen. Wer sich die HBO-Fernsehserie „Silicon Valley“ angesehen hat, kennt Monica, die einen 20-Prozent-Anteil von Slack weitergibt, weil sie es „nicht kapiert hat“. („Ist das eine E-Mail? Ist es ein Chat-Room?“)

Für Skyword bedeutet das, Inhalte durch kundenspezifische redaktionelle Arbeitsabläufe zu bewegen – etwas, das als eine Idee begonnen hat, zu nehmen und bis zur Veröffentlichung fortzuführen, wobei im Laufe dieses Prozesses mehrere verschiedene Interessensvertreter beteiligt sein können. Für Asana bedeutet es, Leuten die Zuständigkeit für bestimmte Aufgaben zuzuweisen und die Arbeitsbelastung von Einzelpersonen für die Gruppe transparent zu machen. Für JIRA findet Kollaboration durch den Austausch von HipChat-Nachrichten oder die Zuweisung von Aufgaben statt, wobei die Nachrichten in Kopie an „Zuseher“ geschickt werden, die so den Arbeitsfortschritt mitverfolgen können. Es gibt einen Anfang und ein Ende, und die Kollaboration findet auf allen dazwischenliegenden Stufen statt. Es geht um den Input nicht nur um des Inputs willen, sondern mit der Absicht, etwas zu bewegen.

Ab und zu geschieht es, dass ich auf eine ziemlich tolle Plattform stoße und meinen ScrumMaster einlade, dort auch mitzumachen. Nach drei oder vier Einladungen zur Kollaboration erinnerte sie mich daran:

„Beim Wort agil geht es nicht um die Werkzeuge. Es geht um die geistige Einstellung.“

Als ich etwa sechs Wochen lang an der JIRA-Suite gearbeitet hatte, gelangte ich an einen Punkt, an dem mir klar wurde, dass ich meine Projektmanagementwerkzeuge wie ein Projekt managte. Wie „meta“ es auch sein mag, man braucht Zeit für Zeitmanagement. Dass ich einen Scrumban für mein Team festgesetzt hatte, brachte uns keinen Schritt näher daran, uns wie ein agiles Team zu verhalten. Es ging nicht darum, mein Team mit Gewalt davon zu überzeugen, das nächste glänzende Kanban mit komplexen Arbeitsabläufen auszuprobieren, sondern darum, zurückzutreten und die Grundprinzipien agilen Verhaltens zu überdenken. Einer der wichtigsten Grundsätze ist dabei, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Für mich als Marketingexperte bedeutete das, die Art und Weise, wie wir das Produkt bewarben, so zu verändern, dass sie sich um den Menschen drehte, dessen Probleme wir lösten, statt sich auf die Lösungen zu konzentrieren, die wir anboten. Dies zwang uns, uns eingehender mit der Person zu beschäftigen und ihre Wesensmerkmale zu erkunden, die hinter den reinen geschäftlichen Bedürfnissen und Zielen standen, und die Persönlichkeiten zu identifizieren, die private und berufliche Schwierigkeiten unter einen Hut bringen konnten.

Ich nahm also den Rat unseres ScrumMasters ernst und startete wieder mit den Hausaufgaben.

Den Prozess in seine Einzelteile zerlegen – ohne Tools

Während meiner Nachforschungen zu Hilfestellungen für das agile Leben stieß ich auf eine Blogserie von J.D. Meier mit dem Titel ‚30 Days of Getting Results’. Seine Ratschläge gefielen mir, da ich die Tendenz habe, alles kompliziert zu machen: „Die Stärke von ‚Agile Results’ [seines Zeitmanagementsystems]ist seine Einfachheit.“ Hier saß ich und investierte eine Menge Zeit mit der Suche nach dem perfekten Tool und musste feststellen, dass es nur darum ging, „die Dinge in kleinere Stücke zu zerlegen“. Es begann mit der einfachen „Regel der Drei“. Das ist der Grundsatz, jeden Tag drei Erfolgsziele niederzuschreiben, die man bis zum Ende des Tages erreichen will. Das bedeutete, Projekte in bissgerechte Stücke aufzuteilen. Es bedeutete, sich die wirkliche Gesamtgröße eines Projekts anzusehen, was mit einigen Wachstumsschmerzen verbunden war. Ich musste mir zum Beispiel eingestehen, dass es nicht machbar war, als Erfolgsziel für den Tag niederzuschreiben, ich wolle eine „Content Standard Story“ abschließen, wenn das bedeutete, Recherchen anzustellen, einen Rahmen festzulegen, die Geschichte zu schreiben, sie zu redigieren und zu überprüfen. Damit, dass ich lernte, meine Zeit rund um diese vielfältigen Aufgaben zu organisieren, war die halbe Schlacht schon gewonnen.

Sobald ich verstand, wie man Aufgaben aufteilte, war ich besser in der Lage, mir einen Prozess auszudenken, der für eine Markteinführung sinnvoll war. Ich ging mit frischer Begeisterung zu meinem Team zurück. Ich begann, den Mitgliedern, die an der Markteinführung arbeiteten, Aufgaben zuzuweisen und stellte sicher, dass die wesentlichen Felder mit reichhaltigen Details ausgefüllt wurden. Und ich legte sogar selbst Hand an, um an der Geschichte zu arbeiten – nur um festzustellen, dass, obwohl ich mich zu 110 Prozent einsetzte, ich auch meine Kollegen dazu brauchte. Und sie hatten sich noch nicht bei Scrumban eingeloggt.

Dem Widerstand auf halbem Weg begegnen

Lauren Horowitz schreibt in ihrem Artikel für Tech Target: „Arbeiter sind nicht scharf darauf, die zehnte App öffnen zu müssen oder durch mehrere Hula-Hoop-Reifen zu springen, um eine Aufgabe durchzuführen oder mit einem Kollegen zu kommunizieren.“ Und das kann man ihnen nicht zum Vorwurf machen. Doch man braucht am Arbeitsplatz einheitliche Apps. Laut CMS Wire nutzen nur „22 Prozent der Arbeitnehmer innerhalb eines Unternehmens dieselbe Kollaborationssoftware.“ Wie können die Leute also effektiv kollaborieren, wenn sie von Plattform zu Plattform springen müssen?

Das Problem verschlimmert sich noch, wenn Interessensvertreter und Arbeitnehmer unterschiedliche Plattformen nutzen, um die Arbeitslast zu bewältigen. Ein Bericht von Alfresco besagt: „Wenngleich es in Unternehmen eine breite Palette von Problemen mit Kollaborationstools gibt, beschweren sich Mitarbeiter im Informationsbereich hauptsächlich darüber, dass nicht alle Mitarbeiter dieselben Tools nutzen und Interessensvertreter ausgeschlossen sind (21 Prozent).“

Manchmal siegt die Mehrheit. Stellen Sie fest, welche Tools Ihre Kollegen nutzen und treffen Sie sich mit ihnen auf halbem Weg. Sprechen Sie über JIRA. Und wenn es ein Tool gibt, das besser ist und um das es sich zu kämpfen lohnt, dann heben Sie um Himmels willen Ihre Fäuste und tragen Sie den schweren Kampf aus. Doch wenn Sie nach einem Kollaborationstool speziell für Marketingexperten suchen, brauchen Sie etwas, das in jeglicher Hinsicht benutzerfreundlich ist. Ziehen und ablegen, springende Einhörner, Hipmojis und Konfettiregen, wenn Sie eine Aufgabe schaffen? Ja, bitte!

Tauchen Sie erst den Zeh ins Wasser, bevor Sie hineinspringen

Markteinführungen drehten sich um die zweiwöchigen Sprints, an denen unser Technikerteam arbeitete, doch für uns anderen, eine bereichsübergreifende Gruppe, die sich aus Marketing-, Verkaufs-, Service- und Produktteams zusammensetzte, erschien das wie ein sehr willkürlicher Ansatzpunkt. Auch wenn ich vorgeben wollte, ich sei die Flexibilität in Person, ängstigte mich der Gedanke, meine Prioritäten neu zu setzen und meine einsame Rolle aufzugeben, um in einen Bereich einzutauchen, für den ich mich nicht genügend gerüstet fühlte. Teilaufgaben neue Punkte hinzuzufügen war mir nicht angeboren. Zweifellos fand ich viel Wahrheit im agilen Manifest, doch philosophisch gesehen fiel es mir schwer, dass ich, um agil zu sein, all diese Zeremonien durchführen musste. Das erschien mir zu starr für eine Methodik, die auf Anpassungsfähigkeit basiert.

War es also möglich, agile Verhaltensweisen langsam in mein Leben zu integrieren? Die passenden Puzzlestücke herauszuziehen und die, die nicht passten, zurückzulassen?

Lassen Sie sich von Tools nicht den Verstand rauben

Der Geist eines Marketingexperten ist etwas sehr Komplexes. Er bemüht sich ständig um immer mehr Effizienz und jongliert mehrere Projekte gleichzeitig. Die meisten Marketingfachleute finden es jedoch schwer, Ordnung zu bewahren und gleichzeitig weiterhin kreativ zu sein. Doch wenn Ordnung und Kreativität einander gegenseitig im Wege stehen und der Geschäftssinn gegenüber der Vorstellungskraft überwiegt, ist Vorsicht geboten – denn bei Marketingexperten muss die rechte Gehirnhälfte genauso stark wie die linke aktiviert werden!

Kurz zusammengefasst:  Diese Tools sollten Ihnen helfen, nicht Sie behindern. Und wenn Sie mehr Zeit damit verbringen, Ihr Team auf einer Kollaborationsplattform zusammenzubringen als das Team mit Kollaboration verbringt, dann ist es die Sache nicht wert. Besinnen Sie sich auf die Wurzeln der Methode, finden Sie heraus, wie man Ziele miteinander in Einklang bringen kann, und dann wählen Sie den Software-App-Prozess, der am besten Ihre klar definierten Bedürfnisse erfüllt anstatt zu versuchen, Ihren Prozess neu zu definieren, damit er sich für die Plattform eignet. Was auch immer Sie tun, stellen Sie sicher, dass Ihre Kreativität intakt bleibt!

About Author

Neben einem abgeschlossenem Bachelor-Studium der BWL mit Schwerpunkt Innovationsmanagement konnte Christoph Kornstädt bereits umfassende Praxiserfahrungen im Bereich Business Development Marketing, PR und Web-Development in mehreren Unternehmen im In- & Ausland sammeln. Dieses Know-how setzt er nun bei Safari ein und unterstützt die Teams im Bereich Business Model Innovation und Content Marketing. Sein Masterstudium in International Business Studies schloß er mit einer sehr erfolgreichen Masterarbeit über die Übertragung von agilem Management auf Organisationsstrukturen ab.

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