Mittwoch, November 22

17 Milliarden Dollar fett ist der Gewinn von Apple im letzten Quartal. Bald wird die Apple-Watch auf den Markt kommen. Das Unternehmen plant im Geheimen die Entwicklung des iCar. Also was soll dieser Titel? Ist es nicht fast schon obszön zu glauben, dass eines der erfolgreichsten Unternehmen dieser Welt auf einmal ein Innovations-Problem haben sollte? Oder ist im Unternehmen Apple doch nicht alles in Butter, sind die 17 Milliarden möglicherweise nur noch ein Strohfeuer? Wird das Unternehmen klammheimlich von den Dämonen „Prozess und Bewahrung“ des Status Quo übernommen?

Roshan Thiran, ein bekannter Blogger von Leaderonomics behauptet jedenfalls, dass Apple zwar die Umsatzführerschaft anführt, das Industry-Leadership aber u.a. an Samsung abgeben muss – ein schlechtes Zeichen für die Auftstellung der Kalifornier als „long-turn-innovation-company“. Aber beginnen wir mit dem Anfang!

 

Am Anfang war das Feuer

Apple, Google & Co. begannen ihre steilen Unternehmenskarrieren tatsächlich noch in den berühmt-berüchtigten «Garagen» oder zumindest in zugigen Industrie-Lofts, den amerikanischen Ur-Orten innovativer Ideen und glorreichen Erfolgsgeschichten. Aber ob Garage oder nicht, an diesen magischen Orten werkelten stets nur eine Handvoll Menschen und übernahmen die komplette Verantwortung für die Entwicklung neuer Ideen. Hier fand noch direkter und unmittelbarer Kontakt zu Kunden statt und allein deren Bedürfnisse und Wünsche formten die fertigen Produkte. Man kann diese initiale Phase ganz am Anfang des so genannten Igor-Modells lokalisieren. Igor steht dabei für «Invent Grow Organize und Reinvent» und beschreibt den typischen Lebenszyklus eines Unternehmens.

Nur in dieser Invent-Phase pflegt man noch den absolut direkten, ergiebigen und meist inspirierenden Austausch von Gedanken, Ideen und Kritik direkt mit Käufern oder Interessenten. Dies ist ein Urknallpunkt, den es danach so nie wieder geben wird. Alles in dieser Phase ist im Fluss und noch maximal variabel. Bei Apple will man zu diesem Zeitpunkt (1976) eigentlich nur einen Computer zum selbst bauen auf den Markt bringen und hat noch längst keine komplette PC-Welt im Sinn, bei HP geht es 1939 lediglich um gute Tonfrequenzer, Bill Gates hat 1975 mit DOS weder schon Windows noch eine X-Box-Spielekonsole vor Augen und Jeff Bezos möchte 1995 zunächst einfach nur gut Bücher verkaufen, keine Waschmaschinen oder Tablet-PCs.


Dann sind erste Erfolge da und die Aufträge überschwemmen die jungen Gründer. In der «Grow-Phase», der Wachstums- und Skalierungsphase vergrössert sich das Unternehmen, es werden mehr Mitarbeiter eingestellt, Hierarchien gebildet Zweigstellen aufgemacht. Mit dem Sprung in andere Länder wächst die Zahl der Kunden und der Mitarbeiter.

Die Silos kommen

Abteilungen wie Produktmanagement, IT, Marketing oder Vertrieb bilden sich heraus, die sich schnell darstellen wie «Silos», also grosse «Tanks» mit nur einem «Inhaltsstoff», in denen die Mitarbeiter im eigenen Sud so vor sich hin gären.

Vor allem schnelles Wachstum fördert eher unangenehme Begleiterscheinungen: Plötzlich tauchen massive Kommunikationsprobleme auf, Gefühle von Entfremdung, es gibt auf einmal Störungen im Ablauf und zum ersten Mal werden Mitarbeiter gefeuert oder trennen sich im Zorn. Meist wird nun auch der eine oder andere unliebsame Gründer, der vielleicht mit dem raschen Wachstum oder den eingeschlagenen Richtungen nicht klar kommt, aus dem Unternehmen gedrängt. Steve Jobs beispielsweise wurde gerade in der Grow-Phase von dem zu mächtig gewordenen Marketing-Chef John Sculley vor die Tür des Konzerns gesetzt.

Höchste Eisenbahn also, um Strukturen in das Unternehmen einzuziehen, mit denen man hofft, die unangenehmen Begleiterscheinungen des Wachstums in den Griff zu bekommen. Es werden nun Prozesse definiert, Abläufe festgelegt und Qualitätskontrollen eingeführt werden.

 

 

In dieser Optimize-Phase (Das O im Igor-Modell) wird ein nicht unerheblicher Aufwand betrieben, die zuvor verloren gegangene Kommunikation wieder in Gang zu bringen oder zu systematisieren. Gibt es in der Startup-Phase noch eine Menge Gelegenheit, sich zwischen Tür und Angel zusammenzusetzen, muss jetzt ein strukturierter «Workshop» her, streng eingefasst in Vorbereitung, Agenda, Meeting-Disziplin und Nachbereitung.

 

Das Ende der Fahnenstange

Das vorläufige Ende des Lebenszyklus ist erreicht, wenn nun in diesem durchorganisiertem System auffällt, dass der verlorene Unternehmensgeist des Startups auch dazu führt, dass man nur sehr schwer neue Innovationen schaffen kann. Sich neu zu erfinden, sich Freiräume für neue Ideen zu geben, wird fast unmöglich.

Es beginnt die Phase des so genannten Innovators-Dilemma, bei der das Unternehmen sich ernsthafte Gedanken über seine ideelle Weiterentwicklung machen muss. Im so genannten Igor-Modell der Unternehmensentwicklung nennt man diese Phase Re-Invent, also das «sich neu erfinden». Aber die Silos, die geschlossenen Abteilungen, die sich im Laufe der Entwicklungsphase der Firma beinahe zwangsläufig entwickelt haben, verhindern eine freie und unkomplizierte Innovation.

 

Nokia – der Klassiker des Innovation-Dilemmas

Ein imposant-trauriges Beispiel für dieses Innovations-Dilemma ist der Technologiekonzern und Handyhersteller Nokia, der sich nach einer intensiven Invent, Grow und Optimierungsphase sozusagen zu Tode optimiert hatte. 2007, genau in dem Moment, in dem praktisch alles stimmte, als man sich am Gipfel des Erfolgs wähnte, überholte ein anderer Konzern mit einer belächelten und disruptiven Idee den skandinavischen Musterschüler und bremste ihn gnadenlos aus. Das war ein Konzern, der seinen Spiritus Rector wieder eingestellt hatte, es war Steve Jobs von der Firma Apple mit seinem iPhone.

 

Lösungen des Innovator Dilemma

Das Igor-Modell zeigt, dass sich Unternehmen immer in das Innovators-Dilemma begeben, auch jene, die am Anfang extrem innovativ, zukunftsorientiert und agil dahergekommen sind wie Google. Aufmerksamen Lesern wird nicht entgangen sein, dass es aber ebenfalls ein Konzern war, der trotzdem mit innovativen Lösungen Nokia aus dem Handymarkt geworfen hat, nämlich Apple mit seinem charismatischen Gründer Steve Jobs. Ein Widerspruch?

Nein. Unter Jobs war Apple ein typischer Top-Down-Innovator. Das heisst, ein kongenialer Erfinder, ein Vordenker sitzt an der Spitze und nutzt seine Möglichkeit des direkten Zugriffs auf alle Silos und schafft so mehr oder weniger kontinuierliche, kreativ-disruptive Eingriffe in die Märkte. So ähnlich funktioniert auch Amazon heute noch. Erst vor kurzem stoppte Jeff Bezos einen firmeninternen Hickhack um die Einbindung der Amazon-Tochter Lovefilm mit einer seiner üblichen, radikalen Entscheidungen. Heraus kam das deutlich erfolgreiche «Instant-Video»-Programm in seiner genialen Verbindung zum Amazon-Prime Konzept.

Diese Form der Top-Down-Innovation hat den entscheidenden Nachteil, dass Organisationen komplett auf diesen «Inventor» ausgerichtet werden. Stirbt so ein charismatischer Erneuerer wie Steve Jobs oder scheidet er aus dem Unternehmen aus wie Bill Gates bei Microsoft, dann schlägt die Silostruktur zu. Nach dem Tod von Jobs, scheint Apple nur noch Trends hinterher zu rennen und keine Trends mehr zu setzen.

Neben diesen Top-Down-Innovationen haben Konzerne in den letzten Jahren weitere Methoden eingesetzt, um der Silo-Falle zu entgehen. Dazu gehört die Einrichtung von Querschnitts-Abteilungen über alle Silos hinweg, Incentive-Vergabe für kreative Ideen von Mitarbeitern, der Einsatz von Innovationsbeauftragten bis hin zu aussergewöhnlichen Schritten wie dem Umzug eines Konzerns oder die Zerschlagung von Unternehmensteilen in der Hoffnung, sich durch solche drastische Massnahmen selbst zu verjüngen.

Steve Jobs war ein typischer Top-Down-Innovator

 

Innovation kaufen

Die schnellste und einfachste Möglichkeit, an Innovationen zu kommen, ist der permanente Einkauf von spannenden Startups oder etwas etablierteren Entrepreneuren. Apple kaufte den Kopfhörer-Hersteller „Beats“ für 3 Millionen Dollar. Ein Produkt, dass Steve Jobs wohl noch selber erfunden hätte. Bei Google zählt man mittlerweile bis zu drei Zukäufe im Monat und diese selten nur zum Schnäppchenpreis. Dabei hilft es, Steuerschlupflöcher bis an die Grenzen auszuloten. Milliarden Dollar stehen dadurch zur Verfügung und können für derartige Innovation investiert werden. Jüngstes Beispiel ist die Übernahmeschlacht zwischen Google und Amazon um die Video-Website Twitch. Eine Milliarde Dollar legte Amazon dabei auf den Tisch.

Europäische Unternehmen verfügen meist über eine geringere Kapitalisierung. Sie können nicht mal locker eine Milliarde auf den Tisch legen. Gibt es für sie andere Möglichkeiten, um durch die starren Silos hindurch Innovation in das Unternehmen hineinzutragen? Kann man sich in einem kompetitiven Umfeld mit hausgemachten Innovationen neues Terrain erobern?

 

Die Rückkehr des Startup-Feelings

Erfolgreiche Startups haben nicht immer das Produkt eindeutig vor Augen, vielmehr bildete es sich im Zusammenspiel mit Kunden und deren Interessen heraus. Nichts wurde als gegeben vorausgesetzt. Wie kann man dieses Startup-Feeling zurückholen, das Feuer neu entfachen? Wie lässt es sich auf hochkomplexe, riesige Unternehmen übertragen, die in ihren Silos gefangen sind? Eine Antwort darauf beruht auf Steve Blanks Theorien.

Blank ist der Spezialist für das Thema Entrepreneurship in den USA. Vor seiner Lehrtätigkeit an der Stanford-University in Kalifornien hat er jahrelang selbst Startups entwickelt und erfolgreich in Märkten etabliert. In seiner Lean-Startup-These hat sich Blank zunächst mit ursprünglichen Startups beschäftigt und herausgefunden, dass sie besonders erfolgreich sind, wenn deren Investoren verstehen, dass ein Startup keinesfalls eine kleine Version eines grossen Unternehmens ist, sondern eine Organisation, die sich ausschliesslich mit der Suche nach einem Business-Modell beschäftigt. In dieser Phase sollte man vermeiden, das Startup mit typischen Unternehmenskennzahlen zu gängeln. Erst wenn in dieser Phase (Die Search-Phase) ein skalierbares, wertschöpfendes Modell gefunden ist, wird aus dem Startup eine Organisation mit Prozessen. Sie erreicht die Execution-Phase und wird zu einer richtigen Firma.

 

 

Das Geheimnis liegt in der Trennung von Suche und Erwartung

Blank empfiehlt Konzernen eine strikte Trennung von Suche (Search) und den zu erwartenden Ergebnissen und Prozessen (Execute), wenn es um Innovationen geht. Zum anderen rät er dazu, die Arbeit mit Hypothesen, die ganz konkret und im Rohzustand sind, mit realen Kunden deutlich schneller zu verproben als bisher. Klingt logisch, ist aber in den monolithischen Konzernumgebungen enorm schwierig umzusetzen Viel zu oft werden den Neuentwicklungen Business-Pläne übergestülpt, gigantische Erwartungssysteme aufgebaut und Massstäbe einer Execution-Phase in die Search-Phase gedrückt. Damit ist das Scheitern von Innovationen praktisch vorprogrammiert.

Sobald man die Innovatoren von der Last des Businessplans befreien kann, hat man wieder den Duft der Freiheit in der Nase, nähert sich dem Startup-Feeling, das man auf der Reise vom kleinen Unternehmen zum Konzern einst verloren hat.

Unser Tipp: Werfen Sie einen Blick in unser eBook das aufzeigt, wie man auch aus Konzernsilos heraus neue, aufregende Produkt-Ideen in nur 5 Tagen validieren kann (der Download ist übrigens kostenlos!). Probieren Sie es aus. Sie werden sehen, wie schnell sich das startup-Feeling wieder herstellen lässt!

 

 Bildquellen: Safari, Fotolalia

 

About Author

Matthias Henrici entwickelt seit Ende der neunziger Jahre wertschöpfende eCommerce-Projekte u.a. für deutsche als auch internationale Unternehmen. Seit 14 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen und arbeitet als Conversion-Spezialist und Projektmanager für Safari sowie als freier Autor u.a. für den HighText Verlag, Computerwoche und die Wirtschaftspresse.

1 Kommentar

  1. Transparento on

    Ich finde: ,,Dieser Bericht zeigt einmal mehr ,wie manche durch Wissenschaftliche Lehransätze sich „unbemerkt“ zu weit von der „Realität“ entfernen können .So trotten sie wie ein Rennpferd mit Scheuklappen im Sinne von „Move forward“ – sehen nicht links nicht rechts – immer nur Schema F.Sicherlich wäre es mit Steve Jobs anders ,ich selbst bin davon überzeugt – hier wären andere Innovationen möglich;Was Jobs nach meiner Einschätzung nicht so im Sinn hatte -der richtige Zeitpunkt, hier war auch viel Glück mit im Spiel.Mr. Cook – ohne Frage weniger visionär ,bevorzugt wohl ein anderes Timing….Was Apple nicht erfindet wird halt zunächst hinzugekauft.Ausserdem hat sich das Unternehmen auch darauf eingemessen was die Leute wollen , was den Leuten nützt – im Hinblick zudem was es schon gibt – wie man es vernetzt – das bestehende System ausbauen kann…….;Gleichzeitig ist Apple vorsichtiger geworden und prüft genau den Zeitpunkt und die Erfolgsaussichten.Siehe Watch last but not least ist Apple noch immer Innovativ …Sehr geehrter Herr Henrici – wohlmöglich mal die Sichtweise wechseln ? Flexibel sein….?Auch mal altbewährtes in Frage stellen und sich klar machen das Apple z.B. schon darin innovativ ist – andere -neue Wege zu gehen.Man könnte meinen bei Ihrer ganzen Qualifikation : Sie verstehen Apple nicht.?Es ist nie ausgeschlossen ,das ein Unternehmen von der Bildfläche verschwindet , selbst wenn man Ihre Wissenschaftlichen Erkenntnisse erfolgreich einbetten würde….Der Markt ist gnadenlos und die Kunden sind es auch .Nur ist Apple nicht SAMSUNG – und Co noch Microsoft.Apple ist nicht Normalo.0815 -mehr schein als sein…Apple folgt nicht ausnahmslos den Wissenschaften :Apple ist eine eigenständige weiterhin revolutionäre Evolutionsmaschine …).Und Apple rennt auch nicht dem Markt hinterher – wie manche Fachleute gern prognostizieren.Der Markt orientiert sich letztendlich an Apple – ist Ihnen das noch nicht aufgefallen?Nur weil Apple mal eine Displaygrösse anpasst – rennt Apple damit nicht dem Markt hinterher-sollte man dies noch nicht als fundamentalistische Faustregel einzustufen;Das hat nur sekundär mit dem Markt zutun.Apple geht seinen eigenen Weg und der passt mitunter nicht nur nicht in Ihr Wissenschaftliches Raster,Auch wenn ich Mr.Cook nicht wirklich für geeignet halte – heisst es noch lange nicht – das er nicht gut für Apple ist.Das zeigt schon Ihr Blog zu anderen …..Denn die Message in allen Reden der Kritiker seit dem erneuten Wechsel in der Applespitze hat eine gemeinsamen Konsens:“Apple ist nicht mehr das was es war ohne Jobs – Das war mal so – Das muss es auch nicht mehr – noch sollte es das ….Denn die Zeiten haben sich geändert.Bei Apple heisst es nun halt zu „Think Different“ betrachte das anders sein mal anders …..Will heissen ,Apple kocht in aller Ruhe hinter den Kulissen weiterhin *****Gourmet-Produkte – während Apple wohl auch Ihnen ja schon schmackhaft macht : „Von uns kommt nichts mehr“ (…allerdings auch nicht weniger…..)Vergleichen wir es mit PORSCHE – auch hier kann man nicht täglich das Rad neu erfinden und doch tut man es – hier eben nur verständlicher.Wenn PORSCHE beispielsweise PSM einsetzt wird jeder darin die Innovation erkennen, wenn Apple die Tastatur mit Schmetterlingskonzept versieht wird es klein geredet oder nicht wahrgenommen, um es nach abkühlen der Gegenstimmen doch wieder nahezu wie zumeist- ab zu kupfern.Apple bestimmt grundsätzlich den Markt.Apple versteht sich nicht nur auf Innovationen – Apple versteht sich auch darauf den Marktstrategen Ihrer Art – weiss zu machen – wie können nicht mehr – wir müssen kaufen – Unsere Innovationskraft ist abgestorben ;So kann man sich in Ruhe eben genau darauf konzentrieren und den Markt unbemerkt aufrollen.Das schützt einen auch soweit möglich vor Innovationsdiebstahl durch SAMSUNG ,Google ( siehe Android…),Microsoft und Co.Denn solche Kämpfe kosten Geld ,Zeit und Innovationskraft.D.H.Soll alle Welt denken – wir können nicht mehr – damit wir zu gegebener Zeit unsere Innovation eher überraschend platzieren können.Don`t You Know?You Belive?Apple ist eine Grösse mit der man nicht rechnet – da man falsch rechnet- den Fokus immer zu auf frühere Zeiten lenkt ….so gewohnt, gefühlt -wartet und wartet und wenn dann eine Watch daher kommt die tatsächliche Innovation eben mit der falschen Brille gar nicht erkennt….Fangen die Leute an dies zudem aus dem Grunde schlecht zu reden – da sie mitunter einfach mit der Apple-psychologie überfordert sind.Genauso wie viele die Macs und Apple selbst als zu teuer oder untauglich abtun , zu schwach – man kann nichts damit machen usw, Ad absurdum.da mithin ganz einfach dahinter Psychologische Aspekte stehen wie :Falsche unzureichende Kalkulation ,Beirrende Datenblätter der Mitbewerber -die ein normal denkender Kunde gar nicht einzuschätzen weiss ;Ähnlich verhält es sich psychologisch mit komme nicht auf OSX oder IOS klar , ja wie auch wenn man jahrelang den Kampf mit wenig effizienten Windowsrechnern kämpft und nur versucht auf so komplizierte Weise Appleprodukte bedienen möchte, da man eben nur kompliziert kennt …. Hinzukommend die provokativen Werbemassnahmen der Mitbewerber und böser Apfel, fauler Apfel, als wenn andere Konzerne Engel wären , keine Steuerschlupflöcher nutzen oder oder oder…Was viele auch glauben Ein Windowsrechner sei besser günstiger weil die meisten es nutzen , viele das so sehen ….Irrtum !!So traut sich der normalsterbliche nicht gleich ran an Appleprodukte entsprechend auch, da viele nach der Meinung anderer gehen .Hat man ein Apple-Produkt eingerichtet , dass mitunter noch bestimmte „Umwege zu gehen mit einschliesst „- ist man Happy und begeistert – bekommt am Ende noch einiges zurück und kann sich Wartungsschlachten aller Windows ( 10-wird da keine Aussnahme , da der Systemkern noch immer ein „todgeborenes Kind“darstellt)getrost sparen.Was auch wieder weniger Kapital in Fa.verbrennen würde. .Während Apple z.Zt. die Watch positioniert und die Mitbewerber allesamt schon vom Start weg hinter sich lässt – nun da zu sehr darauf geschaut wird – man nicht wirklich erkennt das ein iPhone6 die Spitze der Innovation darstellt …Nein lieber mehr Funktionen die die meisten nicht brauchen oder nicht benutzen – Hauptsache man kann trumpfen(Wie die Kinder im Quartett der vergangenen Zeit )..naja….(Dabei immer nur das Datenblatt im Sinn – mehr wirkt auch mehr .Würde Apple zu früh zu grosse Performance einsetzen – würde hier unnötigerweise – wieder Kapital verbrannt – das man noch braucht um zu zeigen wer der wirkliche Innovationsträger ist ….)Um weiterhin gegen Mitbewerber zu bestehen ..um eben den Markt nach und nach aufzurollen und an sich zu reissen…(..Soweit Apple das möchte )Es geht hier nicht darum alles selbst zu machen sondern bestehendes oder neues zu entwickeln oder neues besser zu machen und in ein wirklich funktionierendes „Insel-System“ zu integrieren ..)
    Ob ich das gut finde – nicht wirklich – nur halt eben besser als mit der nicht wirklich besseren Software aller Windows seine Nutzergesundheit zu ruinieren (Wartungsschlachten und „heute klappt es nicht Software“ – schadet der Gesundheit -weil es nervt…Es gibt auch Fehler bei Apple die der Qualität- der Evolution geschuldet sind – aber eben andere wie die bei Microsoft die der Quantität geschuldet sind…Da werden lieber in Unternehmen unnötig Gelder verschwendend neben grundsätzlich höheren Energiekosten…..Während Apple schon wieder in Richtung iCar abgelenkt….oder sonst wohin….Glauben Sie gern weiter an Ihre Wissenschaft die nicht falsch aber auch nicht richtig – da so nicht ausnahmslos auf Apple anwendbar ist.Denken Sie in ein paar Jahren – mal wieder an meine Meinung an meine Worte hier – wenn Sie mögen…..
    Apple ist nicht weniger Innovativ- Apple zeigt gern Pokerfaces- hinter die man nur schwer Einblick gewinnt.Wer mit der normalo -Wissenschaftlichen Brille auslotet – hat eigentlich dagegen schon verloren… :Apple Konserviert den Apfel gerade für die nicht mehr aufzuhaltende Zukunft und machen Sie sich lieber mehr Sorgen um SAMSUNG ,Microsoft und Co. Das wäre dann im Fall Apple sicherlich eine besser anwendbare Wissenschaft !
    Das was ich hier schreibe wird von den meisten eh nur wieder als gedanklicher Schwachsinn abgetan.
    Und so habe ich auch wie Apple genau das erreicht was ich wollte nämlich :,,Lass Sie schlafen – wenn sie aufwachen wird es zu spät sein.

    Vielen Dank auch für die weitere Werbung -so ist sicher gestellt das ich weiterhin Wertstabile ,funktionierende , preiswerte , leicht bedienbare und wundervoll aussehende Designstücke -„Think different“Technik, benutzen kann.

    Danke ! Danke Apple !