Freitag, Oktober 20

Mit erfolgreichem Growth Hacking einfach mal ganz geschickt die gewünschte Zielgruppe auf eine Seite, ein Produkt, oder eine bestimmte Nische aufmerksam machen. Was bisher nur vager Traum eines verrückten Marketing Experten war, haben schon viele Unternehmen im Amerikanischen Raum geschafft.

 

Haben sie schon von den Growth Hacks von Facebook, Dropbox, Groupon, LinkedIn, Hotmail und AirBnB gehört, die diese Unternehmen groß gemacht haben? Diese Liste kann fast unendlich weitergeführt werden. Warum allerdings ist kaum ein deutsches Unternehmen dabei?

 

Interessanter Weise ist der Deutsche Wikipedia Eintrag zur Löschung freigegeben. Hier nun Antworten auf Fragen, die sie sich vielleicht noch nicht gestellt haben und warum Growth Hacking alles andere als „normales“ Marketing ist.

 

Lange verschrien als bloßes Schamanenwissen hat Growth Hacking heute sehr beachtliche Erfolge vorzuweisen. Facebook, Dropbox und viele weitere, heute als global Player bezeichnet, sind gute Beispiele für erfolgreiches Growth Hacking.

 

Dabei ist es noch gar nicht so alt und vergleichsweise eine eher junge Disziplin. Erst 2010 wurde von Sean Ellis dieser Begriff publik und bekannt gemacht. Obwohl der Begriff schon länger im Untergrund des Internets und der Startup Szene vorhanden ist.

 

Zu Recht beschreibt man es als einen Wachstumswahn und auch als eine besondere, ja andere, Form von Marketing. Was also ist Growth Hacking und wie macht man es? Wir erklären Euch wie man in 6 Schritten die gewünschte Zielgruppe erreichen kann.

 

Das Labor – Wie der Growth Hack entsteht oder Marketing mal anders

 

Das Internet hat alles verändert – das wissen wir schon lange. So auch das Marketing. Um erfolgreich Growth Hacking zu betreiben, braucht man, wie sollte es anders sein: Sehr kreative Köpfe, mit kreativen Ideen und nur einem Ziel: Wachstum!

 

Copyright by Olly - Fotolia

Copyright by Olly – Fotolia

 

Growth Hacking klingt erst einmal so, als sei es eine Grundlage für kriminelle Handlungen, aber die meisten Strategien sind nicht nur unter juristischen sondern auch ethischen Gesichtspunkten völlig bedenkenlos.

 

Das „Hacking“ in Growth Hacking hat also keinesfalls mit dunklen Jugendzimmern und zu viel, fehl gerichtetem Computerwissen zu tun. Es bezieht sich lediglich auf das Umgehen „traditioneller Wege“. Dem Umgehen von klasischen Kanälen mit Hilfe ebendieser Kreativität. Natürlich ist das Produkt selbst nicht ganz unwichtig – ganz im Gegenteil – aber auch dies macht, wie alles andere, einen Schritt zurück. Denn das Wachstum steht im Mittelpunkt. Alles andere ist fast unwichtig.

 

Hierunter fällt auch das Geld. Im Growth Hacking wird sich nicht traditioneller Werbekanäle – wie Zeitungen, Fernsehen, Radio – bedient, sondern man will mit Zuhilfenahme von „einer wissenschaftlichen Methode und einem breiten Ansatz, das Wachstum systematisieren“ (Bronson Taylor). Das meiste geschieht im Internet. Dadurch wird es auch vergleichsweise günstig und kann sehr gut von Einzelpersonen, Startups oder kleinen Unternehmen eingesetzt werden, da es meist nur die nötige Manpower und ein paar Rechner braucht.

 

Sicherlich kommen da auch die Große Beliebtheit und auch der Erfolg her. Aber wer hat alles schon erfolgreiches Growth Hacking betrieben? Hier nun ein paar Beispiele…

 

Laborergebnisse – Der Growth Hack verbreitet sich

 

Als allererstes Beispiel ist natürlich Facebook (1) zu nennen. Jeder kennt die Geschichte die dahinter steckt, eines teils gewundenen, teils genialen Computergenies. Aber da ist noch mehr. Wenn man sich die ganze Erfolgsstory genauer anschaut, fällt einem auf, dass Facebook nicht nur den Zahn der Zeit getroffen hat, sondern auch sehr sensible Stellen des menschlichen Wesens getroffen und sich zu eigen gemacht hat.

 

Nicht nur bei Nachrichten, wie „XY hat dich auf einem Foto markiert“ wird man hellhörig und zugleich schwach, sondern auch wenn man angezeigt bekommt wer einen Post, ein Bild oder ein Videomarkiert, geliked, geteilt, hochgeladen hat? Sehe ich vorteilhaft aus oder ist das das Foto von der letzten Party?

 

Nicht nur Neugierde und die Angst etwas zu verpassen wird systematisch ausgelöst, sondern auch geniale wie gefährliche Dopamin Reaktionen, dem Auslösen von Glücksgefühlen, wenn Fotos und der neue Status von soundso vielen ‘geliked’ wird.

 

Das ist so genial, dass es dazu führt, dass man mit einer Horde Zombies in einer Bar sitzt und sich mit keinem der mitgebrachten Freunde mehr unterhalten kann … gut was? Dem Marketing Experten freut ‘s … weil sehr viele Leute sehr oft, fast ununterbrochen zurück auf die Plattform kommen. Facebook hat es definitiv geschafft.

 

Dropbox – Kostenlos mehr Speicher zur Verfügung stellen

 

Ein wohl auch bekanntes Unternehmen, fast gleichen Kalibers, ist Dropbox (2). Jeder kennt es und jeder hat‘s gesehen. Ist halt praktisch so ein Online Speicher. Da es auch dazu nicht einmal sonderlich teuer ist einen solchen bereit zu stellen, entschied sich Dropbox dazu kostenlos mehr zur Verfügung zu stellen, wenn man Freunde über die angebundenen sozialen Medien einluden. Das brachte den Durchbruch. Mit nur 4% Premiumkundenanteil ist es heute ein weiterer Gigant mit Milliarden Gewinnen geworden und wird nicht zu selten als Synonym für Cloud Speicher Lösungen verwendet.

 

Groupon – Lade Freunde ein, damit der Gutschein gültig wird

 

Ebenso wie Groupon (3). Hier lautet der goldene Growth Hacking Satz: „Lade Freunde ein, damit dieser Gutschein gültig wird“. Er ist einfach, genial und gefährlich, denn er macht es noch nicht einmal zum Kriterium, was die Person macht. Es ist egal, man kann einfach jeden einladen. Jeder kann mitmachen. Da ist so gut das Firmen die hohe Reichweite nutzen wollen und dafür 70% Nachlass auf ihre Produkte geben, auch wenn sie dann anschließend keinen Gewinn durch den Verkauf des Gutscheins mehr machen. Es hat alles seinen Preis. Dieser ist fast schon mörderisch gut.

 

LinkedIn – FOMO ⇒ Fear Missing out

 

Auch LinkedIn (4) kann sich ohne Scham in diese Reihe stellen. Es hat erfolgreich eine FOMO („Fear of Missing out“, eine Angst etwas zu verpassen) Atmosphäre geschaffen. Andere User können das eigene Profil erweitern und erzeugen dadurch einen starken Rückfluss der Nutzer. Das Profil, Bewertungen und die eigenen Fähigkeiten wollen natürlich stetig kontrolliert werden.

 

 

Copyright by Olly - Fotolia

Copyright by Olly – Fotolia

 

Hotmail – von 3.000 auf 12 Millionen Nutzer am Tag in Rekordzeit

 

Hotmail (5) ist dagegen fast schon etwas altmodisch. Mit einer einfachen Signatur am Ende jeder kostenlos versendeten Email wuchs das Unternehmen von 3000 Nutzern am Tag zu 12 Millionen Nutzern in Rekordzeit. Nicht ganz so aggressiv, nicht ganz so kreativ, aber unheimlich effektiv.

 

AirBnB – Craiglist.com sehr einfallsreich zu nutze gemacht

 

AirBnB (6) hat dem klassischen Begriff von „Hacking“ wohl am ehesten Beachtung geschenkt. Sie haben den Anzeigen auf ihrer Plattform die Möglichkeit hinzugefügt, diese auch auf craigslist.com zu schalten. So konnten sie sich eine beliebte Plattform (mehr als 10 Millionen Nutzer) zu Nutze machen und die dortigen Interessierten auf ihre eigene Plattform locken. Nicht nur das hat AirBnB zu einem der nächsten großen Sternchen am Silicon Valley Start-Up Himmel gemacht.

 

Natürlich gibt es noch unzählige weitere Beispiele (Pinterest, Twitter, Candy Crush …) für erfolgreiches Growth Hacking. Doch es haben alle etwas gemein. Sie alle nutzen Kanäle, die im traditionellen Marketing nicht vorhanden waren und die nahezu maßgeschneidert auf das Produkt und die Zielgruppe sind.

 

Marketing Elemente sind fast durch die Bank weg schon ab dem ersten Konzept in die Produkte direkt eingebaut und können die Nutzer auf einzigartige Weise ansprechen. Der Mensch ist eben doch nur allzu menschlich und sehr schwach.

 

Was macht man nun beim Growth Hacken? Zeit zum experimentieren auf dem Zielgebiet Mensch!

 

Das Experiment – Growth Hacking – Theorie und Praxis

 

Was macht man nun beim Growth Hacken? Zeit zum experimentieren auf dem Zielgebiet Mensch!

Was macht man nun beim Growth Hacken? Zeit zum experimentieren auf dem Zielgebiet Mensch!

 

Bevor auch nur irgendetwas passiert ist es für das Growth Hacken wichtig seine Ziele (1) zu kennen. Klar ist: Es geht immer um Wachstum.

Ziele im Growth Hacking

 

Bevor auch nur irgendetwas passiert ist es für das Growth Hacken wichtig seine Ziele (1) zu kennen.

Klar ist: Es geht immer um Wachstum. Allerdings sollte das angestrebte Ziel so präzise wie möglich definiert werden.

Etwa so: Die Erstellung von Content durch die User verdoppeln. Dieses Ziel kann man dann in Teilbereiche aufteilen und dann die Aufgabenkette ableiten. Wichtig ist auf alle Fälle sich nicht nur allgemein zu fassen, weil man so das Wesentliche sehr schnell aus dem Auge verliert. Das Experimentierfeld Mensch darf halt nur sehr sehr vorsichtig betreten werden.

 

[blogoma_blockquote ]Wenn man auf das Beispiel von AirBnB zurückkommt, hatten sie das Ziel, ihre Reichweite pro Anzeige mit der Schaltung auf craigslist.com zu verdoppeln.[/blogoma_blockquote]

 

Analyse – Es gilt die erforderlichen Parameter zu bestimmen

Dann ist es wichtig zu wissen, welche der zukünftigen Maßnahmen was bewirkt. Ohne Analyse (2) kann auch niemals wirklich gesagt werden, ob das gesetzte Ziel erreicht worden ist.

Analyse im Growth Hacking

 

Dann ist es wichtig zu wissen, welche der zukünftigen Maßnahmen was bewirkt. Ohne Analyse (2) kann auch niemals wirklich gesagt werden, ob das gesetzte Ziel erreicht worden ist.

 

Also gilt, erforderliche Parameter zu bestimmen und dann entsprechende Tools einzubinden, die die Daten liefern können. Bin ich schon erfolgreich oder bin ich es noch nicht?

 

 

[blogoma_blockquote ]Bei AirBnB waren solche Parameter die Click Through Rate von craigslist.com auf die Anzeigen innerhalb von AirBnB.[/blogoma_blockquote]

 

Stärken herausarbeiten und einen Hebel ansetzen

 

Stärken im Growth Hacking

Stärken im Growth Hacking

Dann ist es angebracht die Stärken (3) des Startups herauszuarbeiten und einen Hebel anzusetzen. Gemeint sind hier solche Dinge, die mit wenig Aufwand große Wirkung erzielen können.

 

Sollte man zum Beispiel eine Emailadressenliste verfügbar haben, ist es sinnvoll erst an einem Emailverteiler zu arbeiten, als zum Beispiel eine neue Seite zu planen. Das leuchtet ein, liegt aber nicht immer so offensichtlich auf der Hand.

 

[blogoma_blockquote ]Die Stärke von AirBnB sind ganz klar die automatisierten Prozesse für die Postings, im Vergleich zu den Postings auf der sehr pragmatischen Site von craigslist. Darüberhinaus stellten sie eben fest, dass sie relativ einfach und automatisch die eigenen Anzeigen in die Anzeigen bei craigslist übersetzen können.[/blogoma_blockquote]

 

Experimentieren – Growth Hacking hat keine wirkliche empirische Grundlage

 

Experimentieren im Growth Hacking

Experimentieren im Growth Hacking

Nun geht es ans Experimentieren (4). Da Growth Hacking keine wirkliche empirische Grundlage hat, und keiner genau weiß, was mit dem speziellen Produkt passiert, wenn man Dies und Jenes macht, ist es ausgesprochen wichtig stets kleine Experimente zu fahren und die Ergebnisse zu überprüfen.

Das heißt für den Ottonormalgrowthhacker Hypothese aufschreiben, Veränderungen machen, Ergebnisse zu beobachten, dann Gutes zu behalten und Schlechtes zu verwerfen. Man lernt viel von Erfolg und Misserfolg und eben aus wissenschaftlichen Methoden.

 

[blogoma_blockquote ]Das Einführen des Features bei AirBnB klappte nicht auf Anhieb. Der erste Versuch hatte noch einige Fehler, aber es wurde bestätigt, dass es technisch möglich ist und funktioniert.[/blogoma_blockquote]

 

Optimieren – Vergleiche kleine Veränderungen und verschiedene Vorgehensweisen

 

Optimieren im Growth Hacking

Optimieren im Growth Hacking

 

Nun da man einige Ansätze hat, ist es an der Zeit die Ergebnisse und das Experiment an sich zu optimieren (5). Sie sind fast nie gleich perfekt. Vergleiche, kleine Veränderungen und verschiedene Vorgehensweisen helfen die besten Ergebnisse zu erreichen. Dies nimmt wissenschaftliche Züge an und greift auch Marktforschungselemente auf. Welche Kontrollgruppe reagiert wie auf welche Veränderungen?

 

 

[blogoma_blockquote ]Bei AirBnB konnte nicht nur festgestellt dass es technisch funktioniert, sondern auch dass die CTR Raten schon zu Beginn recht gut waren. Man hat jedoch festgestellt dass man noch einiges verbessern kann und sich sogar noch höhere CTR Raten vornehmen kann.[/blogoma_blockquote]

 

Alles noch mal von vorne!

 

Growth Hacking bedeutet: Wiederholen!

Growth Hacking bedeutet: Wiederholen!

 

Anschließend will alles noch einmal wiederholt werden. Das ist klar, denn auch hier ist man nie fertig und nie zufrieden. Alles noch einmal von vorne! (6). Immer und immer wieder … versteht sich.

 

 

[blogoma_blockquote ]Also hat AirBnB erneut Ziele festgelegt und hat nochmal eine extra Runde gedreht und das Feature weiter verbessert.[/blogoma_blockquote]

 

Nach einiger Zeit des Rumprobierens und Optimierens sollte man eine recht brauchbare Strategie entwerfen können, mit der sich nun vorläufig arbeiten lässt. Aber halt da ist noch was.

 

Beobachtung ist alles: Die Bedeutung der Analyse

 

Growth Hacking, haben wir gelernt, funktioniert mit entweder sehr viel Glück oder einem Wissenschaftlichen Ansatz. Gerade weil beim Growth Hacking nicht auf traditionelle Werbekanäle gesetzt wird, sondern mehr oder weniger experimentell vorgegangen wird, ist die Analyse von Kampagnen extrem wichtig.

 

Dies beinhaltet die Sammlung von Userdaten und Userverhalten, wer wie lange wie oft und warum auf der Webseite war und warum er sie wieder verlassen hat usw. Abgesehen davon, dass man diese Datensätze produziert, leistet die Analyse auch folgende, wichtige Punkte:

 

  • Mit ihr lassen sich die Ergebnisse und der Erfolg verifizieren, da nicht alle Maßnahmen einen zwangsläufig positiven Effekt haben müssen.
  • Der Fokus auf eventuell neue, unvorhersehbare Elemente gelenkt wird, die man vorher unmöglich absehen konnte.
  • Der erarbeitete Erfolg wird wiederholbar, wenn man weiß, welche Maßnahme welche Konsequenzen hat.
  • Und natürlich werden dadurch die Zukünftigen Entwicklungen vorhersagbar.

 

Ohne Analyse also kein Erfolg, so einfach ist das. Im Großen und Ganzen spielen Bereiche wie Kreativität, Neugierde, das Beschreiten neuer Wege, Mut bei der Umsetzung eine große Rolle. Nicht immer ist alles erfolgreich und eher ein ‘Try and Error’, da es sich nicht um eine exakte Wissenschaft handelt. Logischer Weise sollte man seinen Unternehmungen sehr viel Durchhaltevermögen aufweisen, da man nicht unbedingt mit den ersten 10 Strategien Erfolg hat.

Wichtig auch hier: Realistische Ziele setzen !

Anfangs sollten aber auch realistische Ziele gesetzt werden. Es hilft nichts, sich utopische Ziele zu setzen, diese nicht zu erreichen und am Ende nur enttäuscht zu sein. Daher sollte man sich am besten an der OKR (Objective Key Result) Regel orientieren – diese stellt einen bestimmten Zeitrahmen von 30-90 Tagen auf, indem die Ergebnisse erreicht werden sollen. Ein kürzerer Zeitraum als 30 Tage ist nicht aussagekräftig genug, ein längerer als 90 Tage ist zu lang. Die OKR Regel gibt 3 Ziele vor:

• Key Result 1: (sollte in 90% der Fälle erreichbar sein) – wenn das Ziel nicht erreicht wurde, war das Ziel wahrscheinlich zu unrealistisch
• Key Result 2: (sollte in 50% der Fälle erreichbar sein)
• Key Result 3: (sollte in 10% der Fälle erreichbar sein)

Wichtig hierbei sind auch folgende Grundregeln, die wir uns beim Setzen von Growth Hacking Zielen vor Augen halten sollten:

  1. Der Fokus liegt auf dem Input, nicht dem Output!
  2. In your face ! – Die Ziele sollten immer in Sichtweite sein, damit wir sie nicht vergessen. Zudem solltne in regelmäßigen Analysen zum derzeitigen Stand stattfinden
  3. Greifbare Ziele ! Ziele ändern sich in der Zeit der Bearbeitung – und das sehr oft !

Erfolgreiches Growth Hacking ⇒ Der Trichter

 

Ist der Growth Hack einmal frei gibt es gibt es nur noch eines zu tun: Alles zu trichtern, d.h. zu kondensieren, zu verkleinern, das Wichtigste herauszuholen, bis nur noch das Wahre, der Nutzer, der Kunde frei steht, der einem tatsächlich doch Geld geben will. Was macht man also?

 

Das erste Ziel beim Freilassen eines Growth Hacks ist es so viele Besucher wie möglich zum Produkt zu locken.

Growth Hacking - Der Trichter

Growth Hacking – Der Trichter

 

Es gibt hier genau drei Möglichkeiten, wie man diese Erstbesuche generieren kann. Diese sind entweder Pull (von engl. ziehen), Push (von engl. drücken) oder das Produkt an sich lockt sie an. Ist dies gelungen, kommt es zu einer weitaus schwierigeren Aufgabe. Es ist an der Zeit die Mitglieder zu aktivieren und anschließend als Kunden zu binden. Es ist schon schwer genug aus den Besuchern Mitglieder zu machen aber aus den Mitgliedern aktive Kunden zu machen ist weitaus schwerer.

 

Sollte der Growth Hack aber Fuß fassen und sich dann auch unter den Mitgliedern verbreiten, ist großes möglich. Aber bis dahin braucht man auch viel Glück.

Man sollte sich aber auch vor Augen halten: Was für andere Unternehmen funktioniert, muss nicht für das Eigene funktionieren – alle Gegebenheiten sind anders! Fokussieren sie sich also nicht auf das Resultat – sondern auf die Schritte, um dort hinzugelangen – Der Weg ist das Ziel!

 

Was denkt Ihr über das Thema Growth Hacking und welche Erfahrungswerte habt Ihr schon gemacht? Teil doch Eure Erfahrungen hier in den Kommentaren!

 

 

About Author

Thomas Sontheim ist bei Safari zuständig für Produktinnovationen und erfolgreiche Geschäftsmodellentwicklung. Die Probleme deutscher Konzerne aus ihrem Kern heraus innovativ zu sein, beschäftigen ihn seit geraumer Zeit. Im Telekommunikations- und Medienumfeld sucht er als Projektmanager ständig nach neuen Lösungsansätzen für dieses Problem

2 Kommentare

  1. Michael Raich on

    Schönes Beispiel auch von Peter Thiel in seinem Buch „Zero to One“ aus den Anfangsjahren von Paypal: sie wussten ganz genau, dass sie möglichst schnell eine Million User brauchten, damit das System funktioniert. Anstatt groß in Werbebudgets zu investieren, gaben sie jedem Neukunden 10$ Startguthaben, die er ausgeben könnte wie er wollte. Und nochmal 10$ für jede angemeldete Empfehlung. Billiger und effektiver als jede Werbekampagne.

  2. Pingback: 5 Gründe wie Unternehmen von der Start-Up Welle profitieren