Mittwoch, November 22

Kürzlich hat E-Mail Marketing den 31. Geburtstag gefeiert. Grund genug, uns Gedanken darüber zu machen, ob E-Mail ein innovativer Marketingkanal bleibt oder schon zum alten Eisen gehört. Wir haben letztens gelernt, dass E-Mail Marketing erfolgreicher ist als Facebook & Co. Heute wollen wir mal sehen, was die wichtigsten Regeln sind, um den ROI des Marketingkanals zu steigern.

 

1. Vertrauenswürdig

Wenn mir jemand seine E-Mail Adresse gibt, ist das ein großer Vertrauensvorschuss. Hinter jeder E-Mail Adresse steckt ein Mensch, der sich vermutlich jeden Tag durch eine überquellende Inbox quält. Dieser Mensch gibt Dir seine Adresse, weil er etwas erwartet. Dieses Vertrauen sollte man nicht leichtfertig auf’s Spiel setzen. Deshalb hier die ganz großen Vertrauensregeln im E-Mail Marketing:

  • Schicke nie eine E-Mail, die Du selbst als Spam markieren würdest.
  • Erkläre Deinem Empfänger von Anfang an, was ihn erwartet. Halte Dich dran!
  • Schreibe nicht was DU zu sagen hast, schreibe was ER hören will.
  • Versende regelmäßig und pünktlich. Die Zeitung ist jeden Morgen um 7 Uhr da.
  • Interessen ändern sich, sei nicht traurig über eine Abmeldung. Mach sie simpel!

Nicht die notwendigen rechtlichen Anforderungen wie Double-Opt-in, Abmeldelink oder Impressum sollten den Aufbau und die Pflege einer E-Mail-Liste steuern, sondern das Vertrauen der Leser. Nicht die Anzahl der Abonnenten sollte den Erfolg eines Newsletters messen, sondern das regelmäßige Engagement (z.B. Zahl der Klicks) und die langfristige Bindung (z.B. Dauer des Abos).

Dies beginnt mit einem klaren Versprechen der Inhalte, bevor man überhaupt die E-Mail Adresse registriert. Erklären Sie, was, wann, wie oft und von wem er eine E-Mail bekommt; Sätze wie

„Innovation in der Inbox. Wir schicken Ihnen jeden Freitag eine Zusammenfassung unseres Blogs der-innovationsblog.de.“

oder

„Registrieren Sie sich und erhalten Sie unser tägliches Elektronik-Sonderangebot eine Stunde vor allen anderen.“

sind viel besser als „Bleiben Sie auf dem Laufenden. Abonnieren Sie unseren Newsletter!“.  Natürlich kann man seine Abonnenten auch über das nächste Gewinnspiel akquirieren. Aber man sollte ihnen klar machen, worauf sie sich einlassen. Gerade deshalb ist es wichtig, auch nach der Registrierung sofort zu reagieren. Manchmal reicht schon ein „Schön, Sie bei uns zu haben!“; besser aber noch ist ein echter Willkommensbrief, der nochmal das gegebene Versprechen wiederholt und dem Abonnenten schon mal einen Einblick gibt, was ihn erwartet. Mit dem Inhalt des letzten Newsletters, mit einem Link auf exklusiven Content oder sogar einem kleinen Willkommensgeschenk, was umso besser funktioniert, wenn es gar nicht angekündigt war.

Also merke, Open-, Click- und Conversion Rate werden es danken:

  • Ein klares und eindeutiges Versprechen
  • Regelmäßiger und konsistenter Versand
  • Eine positive Überraschung funktioniert immer

 

2. Relevant

Tja, die Relevanz ist so ein Marketing-Buzzword. Relevante Zielgruppe, relevante Features, relevante Medien. Alles schön und gut. Für den Produktmanager. Aus seiner Sicht. Aber relevant aus der Sicht des Empfängers ist das, was den Empfänger interessiert. Nehmen wir das gute alte Beispiel mit dem Fisch und dem Angler: Wem muss nochmal der Köder schmecken? Auch für die Relevanz im E-Mail Marketing gibt es wieder unterschiedliche Ansatzpunkte:

 

Tipp #1: Segmentierung der Zielgruppe

Die passende Segmentierung der Zielgruppe, entweder nach demographischen Merkmalen wie Alter, Ort (B2C) oder Branche und Unternehmensgröße (B2B) oder noch besser nach Verhaltensmerkmalen, wie gekaufte Produkte, Besuche auf bestimmte Seiten, Social Media Interaktionen, etc. Dafür gibt es z.B. aus dem Direktmarketing Scoringmodelle wie Recency, Frequency, Monetary (RFM Analysis) oder noch besser die direkte Integration in die CRM oder eCommerce Software.

 

Tipp #2: Inhalt und Layout

Diese werden dann spezifisch auf die einzelnen Segmente angepasst. Dies kann bei festen Segmenten beispielsweise über spezifisch formulierten Inhalt (in Hamburg der Fischmarkt, in München der Viktualienmarkt), Content-Selektion (für den Controller der ROI-Vergleich, für den Werber die Kampagnenbeispiele), komplett eigenen Content (eine E-Mail nur für die Möbelkäufer) oder auch über eine dynamische Individualisierung (Bezug auf Persönliches aus der CRM Datenbank) erfolgen.

 

Tipp #3: Betreff und Absender

Der Inhalt fängt schon bei Betreff und Absender an. Beides zeigt dem Empfänger auf den ersten Blick, ob der Inhalt für ihn relevant sein könnte. Mails mit dem Betreff „Your financial opportunity“ mit einem Absender aus Nigeria öffnet keiner mehr. Beim Absender gilt die Regel #1 von oben: Vertrauen. Der Empfänger (und seine Software) sollte den Absender wieder erkennen. Beim Betreff streitet sich die Netzgemeinde meist schon darüber, ob es überhaupt standardisierte Regeln gibt und ob man die beachten soll oder nicht. Man kann fragen, erklären, ankündigen, anbieten, raus schreien oder auch nur ein Stichwort setzen. Man kann kürzer oder länger als 50 Zeichen sein. Man kann GROSS schreiben. Hier gilt: 1. der Betreff ist wie die erste Überschrift auf der Titelseite, 2. ein guter Betreff wurde getestet und 3. den Betreff nicht vergessen.

 

Tipp #4: Bilder und Handys

Mindestens genau so viele Diskussionen gibt es bei der Optimierung des Inhalts im Bezug auf Bilder und Handys. Fakt ist, dass mittlerweile ein großer Teil der Leser E-Mails auf dem Handy liest und ein ebenso großer Teil nicht automatisch Bilder mit seinen E-Mails lädt. Deshalb hier die klare Marschrichtung: Immer eine textliche Alternative für Bildinhalte bereithalten und immer so designen, damit es auf dem Mobiltelefon gut lesbar bleibt.

 

Also merke wieder: Open-, Click- und Conversion Rate werden es auch hier danken:

  • Sprich mit den richtigen Menschen
  • Erzählen ihnen, was sie interessiert
  • Optimiere Deinen Content Stück für Stück

 

3. Unterhaltsam

Niemand will Spam. Soviel ist klar. Und die wenigsten wollen per E-Mail Marketing nur knochentrockene Unternehmensdarstellungen, Abverkaufslisten oder auch nur Neuigkeiten, die sich lesen wie der Bundesanzeiger. E-Mails sprechen eine eigene Sprache. Sie grenzen sich ab von der auf kurze Aufmerksamkeit gebürstete Werbeanzeige, genauso wie dem zeitlosen Produktdatenblatt. Wenn wir E-Mail Content produzieren, dann reicht es also nicht, per Copy & Paste andere Inhalte zu übernehmen. Deshalb hier auch ein paar Regeln für’s E-Mail Marketing vom Unterhaltungschef persönlich:

  • E-Mails sind locker geschrieben, kurz und prägnant, ohne in Bulletpoints abzugleiten
  • E-Mails sind Teil einer Konversation. Sie sollen Antworten (z.B. Klicks) provozieren
  • Ja, man darf in einer E-Mail auch mal lustig sein
  • Newsletter & Co. sind wie Fernsehserien, sie dürfen ruhig einen roten Faden haben
  • Wenn ich etwas verkaufen möchte, kann ich das nicht in einer E-Mail. Aber ich kann Lust auf mehr machen.
  • Mindestens eines dieser 4 Ziele sollte die E-Mail erreichen: ein Problem lösen, Geld sparen, schlauer machen oder zumindest zum Lachen bringen. Tut sie das nicht? Dann ist sie auch nicht unterhaltsam.

Also, wir kennen das schon, die Merksätze für eine dankbare Open-, Click- und Conversion Rate:

  • Unterhaltsam, nicht verkäuferisch
  • Persönlich und vor allem menschlich
  • Wiedererkennbar sein

 

4. Koordiniert

Wer kennt das nicht? Tolle E-Mail-Promotion bekommen für ein neues Produkt vom Filialisten. Direkt in den Laden, um es auszuprobieren. Meeeeep. Gibt es leider nur Online. Oder die Restpostensonderangebote an 20.000 E-Mail-Empfänger geschickt, auch wenn nur noch 15 Stück auf Lager sind. Richtig, auch E-Mail funktioniert nur in Abstimmung mit anderen Kanälen und Kampagnen. Der Konsument ist – Vorsicht: Buzzword – „omni-channel“, also schnell wechselnd zwischen verschiedenen Kanälen unterwegs und merkt gar nicht mehr, über welchen Kanal er welche Message bekommen hat. Wir können froh sein, dass er sich die Marke gemerkt hat. Oder meine Automarke: ich wurde kürzlich gefragt, wie zufrieden ich mit meinem letzten Werkstattbesuch war: persönlich bei der Abholung, am nächsten Tag per E-Mail und ein paar tage später per Postkarte (ja, wirklich!). Ja, glauben die denn, das macht mich zufriedener?

So. Hier wird es natürlich schwierig. Und womöglich technisch. Zumindest ein bisschen. Denn wenn ich im Blick haben will, über welche Kanäle ich mit meinem Kunden kommuniziere, muss ich natürlich den Ladenbesuch genauso wie die Werbeanzeige, die E-Mail oder den Facebook-Klick per Handy, Laptop und Firmenrechner ein und der selben Person zuordnen. Die schlechte Nachricht: die allumfassende Lösung gibt es trotz CRM, „Inbound Marketing“ & Co. so nicht. Die gute Nachricht: Es gibt ein paar einfache Punkte, mit denen man anfangen kann:

  • Inhalte auf die Marketingstrategie und den Marketingplan abstimmen (auch wenn es nur für den Online Shop ist)
  • einen Redaktionsplan schreiben, den man mit PR, Marketing und Vertrieb abstimmen kann
  • den Kundenservice wissen lassen, welche E-Mails rausgehen (z.B. auf BCC setzen)
  • das Social Media Team wissen lassen, welche E-Mails rausgehen (z.B. auf BCC setzen)
  • den Spieß umdrehen und Kampagnen, Blogs und Social Media verwenden, um mehr Abonnenten zu bekommen
  • den messbaren Response von E-Mails nutzen, um andere Kampagnen (Online, Offline, POS, Outdoor, etc.) vorher zu testen

Nicht nur Open-, Click- und Conversion Rate sind hier dankbar, sondern Marketing, Sales und Service gleichermaßen:

  • E-Mails bereits im Marketingplan berücksichtigen
  • Die Empfänger innerhalb des Unternehmens nicht vergessen
  • Doch vielleicht mal über CRM / Marketing Automation nachdenken

 

5. Getestet

Unsere letzte Regel ist weder überraschend noch neu. Dennoch wird sie oft einfach vergessen. Am Ende des Tages wird irgendjemand nach dem ROI des E-Mail Marketings fragen. Und dann wird er wenig später wieder kommen, und wollen, dass er besser wird. Also der Return on Invest. Deshalb gilt es, und das ist besonders wichtig bei der Auswahl der benutzten Software bzw. des Services, kontinuierlich zu messen, zu testen und zu optimieren. Und zwar alles. Von der Betreffzeile über das Layout bis hin zu Formulierungen, Länge, Bildern oder Buttons (Call-to-Action). Hier zum letzten Mal ein paar Tipps aus der Praxis:

  • Ziel, Zielwerte und deren Erhebung vorher definieren
  • Erfolg ständig messen (z.B. Zahl der Abonnenten, Öffnungsquote, Klickrate, Bounce-Rate, Abmeldequote)
  • Regelmäßige A/B Tests mit den wichtigsten Elementen (Betreff, Absender, Versandzeitpunkt, Inhalte, Design)
  • Immer wieder den Nutzer nach Feedback fragen und dies berücksichtigen (Design, Inhalte, Strategie)
  • Ertragseinfluss regelmäßig überprüfen (direkt über Click-Through und Conversions oder indirekt über Promotions oder Umfragen)
  • Die gesamte Customer Journey berücksichtigen, um E-Mails zu optimieren (oft sind es 9 und mehr Kontaktpunkte bis zum Kauf)

Merke also, für die glückliche Open-, Click- und Conversion Rate:

  • Testen
  • Testen
  • Testen

 

Fünf so einfache Regeln und doch so viel zu beachten. Gerne gibt es zu den einzelnen Themen noch mehr. Aber jetzt, lieber Leser, bist erstmal Du dran:

Über welches E-Mail Marketing Thema willst Du mehr hören? Die Kommentare sind geöffnet.

 

Bildhinweis: © Pavel Ignatov / fotolia.com

About Author

Michael Raich verantwortet bei Safari Consulting den Bereich Marketing Innovation und treibt Großunternehmen und Start-Ups gleichermaßen vor sich her, wenn es um den Wandel hin zu kundenzentriertem Handeln geht. Er schreibt hier über seine Lieblingsthemen Lead Generation, Customer Success und Market Strategy und natürlich ROI, ROI, ROI.

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