Mittwoch, November 22

Der emotionale Käufer und sein Frontallappen

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Der heutige Blogbeitrag widmet sich einer modernen Disziplin innerhalb des kundenorientierten Marketings, die mehr und mehr Aufmerksamkeit auf sich zieht. Die Rede ist vom Neuromarketing. Verantwortlich für das steigende Interesse ist die wachsende Erkenntnis, dass ein Großteil der Kaufentscheidungen unterbewusst getroffen werden und somit klassische Marktforschungsinstrumente unter gewissen Untersuchungsbedingungen an ihre Grenzen stoßen. Ziel dieses Blogposts ist es nicht nur eine Einführung in dieses Gebiet zu geben, sondern anhand eines konkreten neurowissenschaftlichen Modells das Potential des Neuromarketings aufzuzeigen.

Die neoklassische Modellvorstellung eines rationalen Käufers, der die konsequente Maximierung seines Erwartungsnutzens anstrebt, wird durch die moderne Verhaltensökonomik zunehmend herausgefordert. Eine Vielzahl empirischer Befunde deckte auf, dass das menschliche Entscheidungsverhalten nicht so sehr von Rationalität geprägt ist, wie es ursprünglich angenommen wurde oder wie wir es gerne von uns behaupten würden. Konsumenten werden von Emotionen angetrieben, Denkprozesse laufen in einer automatisierten Art und Weise ab und ein wesentlicher Anteil der Motivationen und des Verhaltens werden unterhalb der Wahrnehmungsgrenze gesteuert. Solche unbewussten Faktoren, wie Emotionen und Motivationen, beeinflussen die Entscheidungen, die eine Person trifft und damit deren Konsumverhalten.

Doch von vorn: wie sind Emotion und Motivation in einem wissenschaftlichen Kontext überhaupt zu verstehen? Die Emotion und die Motivation sind psychologische Konstrukte, die eine nahezu unüberschaubare Anzahl an Definitionen vorweisen. Grundlegend kann eine Emotion als subjektiver, innerer Erregungszustand beschrieben werden, der durch neurophysiologische Vorgänge begleitet wird. In enger Verbindung mit den emotionalen Prozessen steht die menschliche Motivation. Von einer Motivation wird gesprochen, wenn die innere, emotionale Erregung, welche die Grundlage für die Auslösung einer Handlung darstellt, mit kognitiven Prozessen in Wechselwirkung tritt, die das Verhalten auf ein spezifisches Ziel ausrichten.

Emotion und Motivation sind also die beiden grundlegenden Konstrukte, die unser Entscheidungsverhalten erklären. Deswegen überrascht es auch nicht, dass Unternehmen darin interessiert sind, zu wissen, welche emotionalen und motivationalen Prozesse in einem potentiellen Kunden ausgelöst werden, wenn dieser mit den Produkten oder den Kommunikationsmaßnahmen des Unternehmens in Kontakt gelangt.

Traditionelle Marktforschungsmethoden stoßen hierbei an ihre Grenzen, da sie vornehmlich die bewussten Resonanzen eines Konsumenten erfassen. Wie können also solche unterschwellig ablaufenden Prozesse gemessen werden, wenn klassische Probandenbefragungen auf bewusste Erlebnisse und Erfahrungen abzielen? Die Antwort hierfür liefert das Neuromarketing.

Das Neuromarketing stellt ein Teilgebiet der Neuroökonomie dar, die über die Beobachtung von Hirnaktivitäten das wirtschaftliche Entscheidungsverhalten des Menschen in einem umfassenden Sinne zu erklären versucht. Diverse Einführungen in die Neuroökonomie heben hervor, dass es ein Ziel dieses Forschungsgebietes ist, die substanzielle und rationalitätsfixierte Entscheidungstheorie der neoklassischen Ökonomie durch eine adäquatere und realitätsnähere zu ersetzen, die affektive und emotionale Beeinflussungen von Entscheidungen berücksichtigt.

Der Beweggrund neurowissenschaftliche Methoden, wie die Elektroenzephalographie (EEG) oder die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT), in einem ökonomischen Kontext anzuwenden, beruht auf der Möglichkeit der Zuordnung regionaler Aktivitäten zu abgrenzbaren Hirnbereichen, denen zumindest auszugsweise kognitive oder emotionale sowie kontrollierte oder automatisierte Steuerungsfunktionen zugeschrieben werden können.

Die angewandte Forschungsrichtung des Neuromarketings spezialisiert sich auf die Erforschung der neuronalen Wirkung absatzmarktbezogener Maßnahmen. Die Ziele des Neuromarketings bestehen in Abhängigkeit der Erwartungshaltung entweder darin, eine möglichst exakte Methode zur Prognose von Marketingerfolgen zu entwickeln oder konkrete und möglichst effektive Maßnahmen zu entdecken, um Kaufhandlungen auszulösen.

Grundsätzlich bietet sich der Einsatz neurowissenschaftlicher Verfahren innerhalb des Neuromarketings sowohl für die Konzeption und das Design neuer Produkte als auch für die Wirksamkeitsanalyse von Werbekampagnen an. Zusammengefasst kann das Neuromarketing als Anwendungsgebiet neurowissenschaftlicher Methoden und Erkenntnisse für das Marketing und die Marktforschung verstanden werden.

Befasst man sich mit der neurowissenschaftlichen Literatur zur Emotion und Motivation, stolpert man früher oder später – neben dem limbischen System – über einen weiteren wichtigen neuroanatomischen Bereich: den Frontallappen. Der Frontallappen ist der Teil der Großhirnrinde, der unmittelbar hinter der Stirn liegt. Er ist an der motorischen Kontrolle sowie, aus heutiger Sicht, an allen Denkprozessen, wie dem Planen, dem Entscheiden und dem Setzen von Zielen, unter Einbezug von emotionalen sowie rationalen Faktoren, beteiligt. Beschädigungen können folgenschwere Auswirkungen auf das Handeln und die Persönlichkeit einer Person haben.

Ein neurowissenschaftliches Modell, welches durch zahlreiche Experimente gestützt wird, besagt, dass eine vergleichsweise stärkere Aktivierung der linken Hälfte des Frontallappens mit einer annäherungsbezogenen Emotion und eine relativ stärkere Aktivierung des rechten Frontallappens mit einer vermeidungsbezogenen Emotion einhergeht. Die Aktivierungsniveaus der beiden Hälften können mittels Elektroenzephalographie als gängige Methode im Neuromarketing ermittelt werden. Der Index der die asymmetrischen Aktivierungsniveaus des rechten und des linken Frontallappens zueinander in Beziehung setzt, ist also mit der Vermeidungs- bzw. der Annäherungsmotivation, die jeweilige Emotionen begleitet, korreliert.

Ziehen wir eine kurze Zwischenbilanz: Indem man die Aktivitäten des Frontallappens eines Menschen aufzeichnet, während er gesonderten Reizen ausgesetzt ist, kann potentiell abgeleitet werden, ob die Emotionen und Motivationen, die in der Person ausgelöst werden, Annäherungs- oder Vermeidungstendenzen zur Folge haben. Doch was kann man nun mit einem solchen Modell anfangen? Und wie genau kann man es in einem wirtschaftlich wertschöpfenden Kontext anwenden?

Es erscheint sinnvoll und logisch davon auszugehen, dass eine indizierte Annäherungsmotivation mit einer Art Wohlgefallen oder sogar einer Kaufintention einhergeht. Jedoch wissen wir alle, dass es stets sicherer ist eine solche Annahmen zu beweisen, anstatt ihr blind zu folgen. Und genau das ist in den letzten Jahren auf konsequente Art und Weise geschehen.

In Experimenten, in denen man Probanden in einer kontrollierten Untersuchungsumgebung alltägliche Konsumgüter, die in Preis und Marke variierten oder schlichtweg unterschiedliche Produktdesignkomponenten (z.B. Gerüche) präsentierte, ergaben sich konsistente Muster. Die getätigten positiven Kaufentscheidungen bzw. die die Äußerungen über das Wohlgefallen einzelner Designkomponenten korrelierten in signifikanter Art und Weise mit dem Index der eine Annäherungsmotivation des Probanden anzeigt. Diese Ergebnisse bestätigen den Zusammenhang zwischen indizierter Annäherungsmotivation und Kaufintention.

Solche Resultate besitzen insbesondere Implikationen für Branchen, in denen Produktbefragungen oftmals nicht reliable Ergebnisse liefern. Dies ist in der Modebranche ein häufiger Fall.

Genau aus dieser Branche stammt eine beeindruckende Studie, die im Journal of Creating Value veröffentlicht wurde. Der experimentelle Ablauf lässt sich in zwei Phasen unterteilen. Zuerst wurden die Probanden in einen Mock-Shop gebeten, in dem insgesamt 30 Schuhpaare ausgestellt waren. Sie sollten die Schuhe ausgiebig betrachten und durften sie sogar in die Hand nehmen. Anschließend sollten sie jedes Paar auf einer vorgegebenen Skala nach ihrer empfundenen Attraktivität beurteilen. Im zweiten Teil sahen die Teilnehmer jeden Schuh noch einmal auf einem Bildschirm, während die Aktivitäten ihrer Großhirnrinde mittels EEG aufgezeichnet wurden.

Die Auswertung der Daten zeigte, dass der Fragebogen die tatsächliche Performance der Schuhe im freien Verkauf mit einer Genauigkeit von 60 Prozent vorhersagen konnte. Der Performance-Index, der aus den abgeleiteten EEG-Daten errechnet wurde, erreichte eine Genauigkeit von bemerkenswerten 80 Prozent. Zwar wird der Algorithmus zur Berechnung des Performance-Indexes nicht offengelegt, da in der Studie aber auf den oben beschriebenen Asymmetrie-Index angespielt wird, ist davon auszugehen, dass auch hier die Aktivität des Frontallappens eine bedeutende Rolle spielt.

Somit lässt sich sagen, dass die neurophysiologischen Prozesse, die in unserem Hirn stattfinden, unser Verhalten auf eine präzisere Art und Weise vorhersagen können, als wir es selbst tun. Sie entlarven das, was wir selbst nicht zugeben wollen oder wirklich noch gar nicht zugeben können. Solche Ergebnisse führen zu der berechtigten Annahme, dass Methoden des Neuromarketings zukünftig klassische Marktforschungsmethoden in wachsendem Maße ergänzen werden.

 

About Author

Torben Hennrich hält einen Master of Science in Management. Aufgrund seiner Erfahrungen und Expertise in den Bereichen Marketing, Marktforschung und Neuroökonomie widmet er sich bei Safari unter anderem der Identifikation von Kundenbedürfnissen sowie deren tieferliegenden Antriebskräften. Seiner Meinung nach ist die Nähe zu den eigenen Kunden gekoppelt mit einer agilen Arbeitsorganisation eine notwendige Prämisse für die Entwicklung innovativer und erfolgreicher Geschäftsmodelle.

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