Mittwoch, November 22

Smarte Produkte machen eine Wirtschaftswende durch eine IT Revolution möglich!

Die vergangenen Jahrzehnte waren von internen Kostensenkungen, wenigen Investitionen, Fusionen und Gewinnmaximierung bei gleichzeitiger Innovationsstagnation gekennzeichnet. Kann das Internet der Dinge der Wirtschaft aus diesem Dilemma helfen, den Wettbewerb und die Branchenstrukturen so verändern, dass diesen Entwicklungen entgegen gewirkt werden kann? Smarte Produkte haben das Potential!

Niemand mag heute noch bezweifeln, dass die IT unsere Welt grundlegend verändert hat, angefangen von den einfachen elektrischen Bauteilen beispielsweise in einer handelsüblichen Kaffeemaschine, bis hin zum Smartphone oder Personal Computer.

 

Das Potential ist allerdings bei den kleinen Gimmicks längst nicht zu Ende. Es erobern immer mehr sogenannte smarte Produkte die Wirtschaftswelt, die mit erweitertem Funktionsumfang immer mehr ganze Wertschöpfungsketten revolutionieren und so den Begriff des ‘Internets der Dinge’ geprägt haben.

 

Was sind allerdings die Folgen für Wirtschaft, Unternehmen und Konsumenten? Hier nun der Versuch einer Antwort auf diese Fragen.

 

Das Internet der Dinge – The Big Picture

 

Blickt man zurück in die Zeit und betrachtet die Auswirkungen der IT lassen sich bisher zwei große Revolutionen festmachen. Anfang der sechziger Jahre traten die ersten Auswirkungen der Computerisierung in Form von Automatisierung und Prozessbeschleunigungen durch den Einsatz von einfacher Technologie zu Tage und ebneten dann den Weg für eine Computerisierung der Produktion.

 

Wenig später – Anfang der 80er Jahre- folgerte dann die Revolution der Kommunikation. Komplexe organisatorische Strukturen, Lieferketten und Produktionsabläufe wurden möglich und befeuerten ebenfalls die Wirtschaftskraft.

 

Heute – so die allgemeine Annahme – stehen wir mitten in einer dritten Revolutionswelle, die diesmal die Produkte an sich betreffen. Die allgemein günstige Situation durch die weite Verbreitung von Servern, Cloudtechnik, günstigen Sensoren, Prozessoren, Software und Netztechnik, sowie der allgegenwärtige Zugang zum Internet haben eine Voraussetzung für Smarte Produkte geschaffen. Diese haben auch gleichzeitig den Begriff des Internets der Dinge geprägt, der die wachsende Anzahl der sogenannten ‘Intelligenten Produkte’ zu beschreiben versucht und den Mechanismus – das Internet – und die durch sie erweiterten Funktionen sowie deren Vernetzung und die dadurch resultierende Wesensveränderung der Produkte beleuchtet.

 

Wie aber kann ein solches intelligente Produkt eine gesamte Branche verändern? Und wie sollten sich Unternehmen darauf einstellen?

 

Das Smarte Produkt – Die neuen Dinge

 

Im Prinzip hat ein smartes Produkt drei Hauptkomponenten, die sich in physische, intelligente und eine vernetzende Komponente aufgliedern lassen. Die physische Komponente beinhaltet die eigentliche Funktion und ist tatsächlich ‘physisch’ beim Kunden, wohingegen intelligente Bestandteile meistens Software Funktionen sind, die die physischen Bestandteile in ihrem Nutzen für den Kunden verstärken.

 

Die Vernetzungskomponente besteht aus Netzwerk- und Softwarebestandteilen, die einen Datenaustausch zwischen Hersteller, Betriebsumfeld, Nutzern, anderen Produkten oder ganzen Systemen ermöglichen und so bestimmte Funktionen – und damit auch einen Nutzen für den Verbraucher – in das Internet zum Beispiel auf Herstellerservern oder einer ganzen Cloud auslagern. Sie verstärken sowohl die integrierten intelligenten Bestandteile, als auch das physische Produkt an sich. Sie lassen die Produkte mit einem, mehreren oder untereinander kommunizieren [one-to-one, one-to many, many-to-many].

 

So kann GE Aviation, ein Triebwerkehersteller, mehrere erweiterte Dienstleistungen anbieten, indem durch eine Vielzahl an Sensoren im physischen Produkt -dem Triebwerk – die Leistung überwacht und optimiert werden kann. Der Endkunde profitiert dann natürlich von geringerem Kerosinverbrauch, besserer Leistung und gegebenenfalls Wartungsanweisungen und Vorbeugungsmaßnahmen.

 

Ein weiteres Beispiel ist ein Hersteller für Minengeräte, dessen Fuhrpark mit Hilfe eines Systems namens Longwall Mining System völlig autonom im Bergwerk arbeiten kann und lediglich von einem Kontrollzentrum an der Oberfläche gesteuert wird. Ständige Leistungs- und Fehlerkontrollen gewährleisten hier einen reibungslosen Ablauf und reduzieren menschliches Eingreifen nur noch auf die Behebung des Fehlers und die Wartung der Geräte.

 

 

Smarte Produkte können daher auf vielen verschiedenen Ebenen eingesetzt werden, wie der Überwachung [Produktstatus, Umfeld, Betrieb, Nutzung], Steuerung [Produktfunktionen, Personalisierung der Nutzung], Optimierung [Verbesserung der Leistung, Diagnose, Wartung, Reparaturen] und der Automatisierung [selbstständiger Betrieb, automatische Produkterweiterungen, Abstimmen auf Bestimmte Verhältnisse, Diagnose und Service]. Und lassen sich zu ganzen Systemen, nicht nur von einem Hersteller zusammenschließen

 

Durch diese weitreichenden Anwendungen haben smarte Produkte haben für das Herstellerunternehmen allerdings weitreichende Folgen. Im Gegensatz zum vorherigen Standardprodukt müssen völlig neue Systeme und die nötige Infrastruktur geschaffen werden. Nicht zuletzt müssen die Hardware, Software und das Betriebssystem modifiziert werden, Netzwerkkomponenten verbaut werden und eine Cloud [Programme auf Servern des Herstellers] integriert werden. Fehlen darf auch auf keinen Fall eine Angemessene Sicherheitsstruktur, die die Verbindungen des Produktes vor unerlaubten Zugriffen schützt.

 

Der Einfluss auf die Branche – Ein neuer Wettbewerb

 

Ein wichtiger Aspekt der smarten Produkte ist die Auslagerung wichtiger Funktionen als physische Komponenten im Produkt auf eine vom Hersteller betriebene Serverseite und der allgemeine Ersatz von Hardware durch Software.

 

Offensichtlich werden dadurch Produktionskosten zurückgenommen und so die Position einiger Lieferanten geschwächt, während wiederum andere gestärkt werden [wie die von Sensoren, Netzwerkkomponenten, usw.]. Es entsteht aber auch gleichzeitig ein größerer Mehrwert für den Kunden, da eine Abstimmung auf kleinere Marktsegmente möglich ist, die mehr Differenzierungsmöglichkeiten für die Unternehmen bieten aber auch einen Mehrwert für den Kunden durch die etlichen Zusatzleistungen darstellt.

 

Durch eine bessere Anpassung an die Zielgruppe wird der Preis an sich in den Hintergrund treten, bei gleichzeitiger engen Bindung der Kunden an das Unternehmen [Verhandlungsmacht der Käufer wird verringert, Produktwechsel erschwert, Servicepartner eventuell unwichtiger]. Insgesamt wird aber der Fixkostenanteil an der Produktion steigen, während sich der variable Teil verringert.

 

Der vergleichsweise hohen Aufwand in einen solchen Markt einzudringen (Kosten für die Infrastruktur, Software Entwicklung usw.) wird der Markt gegen Neueinsteiger abgeschirmt und gegen das Eindringen traditioneller Produkte geschützt.

 

Diese neuen Grundvoraussetzungen haben weitreichende Folgen für die Strategie eines Unternehmens und bieten aber auch gleichzeitig Chancen einen Wettbewerbsvorteil auszubauen.

 

Der neue Wettbewerbsvorteil – Der eine Schritt voraus

 

Natürlich zählt wie an anderen Stellen auch die Operative Effizienz, dennoch kann durch eine geschickte strategische Positionierung ein Wettbewerbsvorteil erzeugt werden. Hier nun 10 grundlegende Fragen, die sich jedes Unternehmen im Zusammenhang mit smarten Produkten stellen sollte:

 

1] Welche intelligenten Erweiterungen sind für das Produkt sinnvoll?

Obwohl es relativ einfach ist mehr Funktionen einem Produkt hinzuzufügen, ist dies nicht immer sinnvoll. Mehr ist auf keinen Fall immer mehr. Strategische Abgrenzung und das Vermeiden eines Wettrüstens unter Konkurrenten sollte wichtiger sein, als den Kunden mit mehr oder minder nützlichen Anwendungen zu bedienen. Funktionen sollten je nach ihrem Mehrwert für den Kunden und ihrem Preis ausgesucht werden. Das angestrebte Marktsegment sollte nach Möglichkeit genau getroffen werden und dadurch die eigene Position im Markt gestärkt werden.

 

2] Gibt es Funktionen, die besser im Produkt oder auf den Servern verfügbar sein sollten?

Bei dieser Entscheidung sind nicht nur die Kosten im Blick zu behalten. Besonderes Augenmerk sollten auch auf Reaktionszeit, Automatisierung, Verfügbarkeit, Zuverlässigkeit, Sicherheit des Netzwerkes, Einsatzort, Art der Benutzerschnittstelle und der Häufigkeit der Wartung/ Upgrades gelegt werden.

 

3] Soll das Produktsystem offen oder geschlossen sein?

Geschlossene Systeme sollen bewirken, dass der Kunde dazu gezwungen ist nur bei einem Hersteller einzukaufen, während offene auch andere zulassen. Das Unternehmen behält weitestgehend die Kontrolle über die Produktentwicklung. Dies kann leicht dazu führen, dass ein ohnehin präsenter Hersteller zum Branchenstandard wird. Es ist allerdings nicht leicht, da es erhebliche Investitionen braucht.

Ein offener Ansatz hingegen beschleunigt unter entsprechenden Voraussetzungen die Anwendungen und die Verbreitung eines Produktes.

 

4] Wird alles vom Unternehmen selbst entwickelt oder von außen zugekauft?

Unter Umständen wird es für das entsprechende Unternehmen kostspielig, weil für die Entwicklung nötige Kompetenzen fehlen und erst eingekauft werden müssen. Gute Ansätze haben sich aus einer Kombination von Auslagerung und Eigenentwicklung gezeigt.

 

5] Welche Informationen sollen über das Produkt und seine Anwendungen gesammelt werden?

Daten sind der Wettbewerbsvorteil jedes Unternehmens, aber unter Umständen nicht unerheblich teuer [Sensoren, Analyse, Speicherung, Sicherheit, Rechte an den Daten]. Fragen, die man sich hier stellen sollte sind zum Beispiel, wie man durch sie einen Mehrwert für den Kunden herstellen will, wie durch sie die Effizienz gesteigert und das Produkt optimiert werden soll oder wie sich das Unternehmen über die Daten neu positionieren kann.

 

6] Wie werden die Zugriffe auf die Produktdaten geregelt?

Wie werden die Rechte und die Zugriffe auf die Daten geregelt, wie transparent sollen die Datenerhebungen sein? Sollen sie verkauft werden? Es kann neben diesen Fragen auch vorkommen, dass Lieferanten über das Produkt und die erhobenen Daten Bescheid wissen müssen, um das Innovationstempo nicht zu gefährden

 

7] Werden Servicenetzwerke oder Vertriebspartner benötigt?

Durch Smarte Produkte können sehr enge Kundenbeziehungen entstehen. Die erhobenen Daten können Beispielsweisen einen Wartungsbedarf anzeigen, noch bevor die Systeme ausfallen und so entsprechend vom Unternehmen regiert werden. Techniker können effizient eigesetzt und mit Daten vorversorgt das Problem lösen. Servicepartner werden so unwichtiger, der Anteil des Herstellerunternehmens am Reingewinn größer.

 

8] Muss das Geschäftsmodell geändert werden?

Neben dem typischen Eigentumsmodell, bei dem der Hersteller ein Produkt verkauft und es dann in den Besitz des Kunden übergeht, kann auch ein System angewandt werden, dass das Produkt als Dienstleistung sieht und den Kunden dann nur für die Nutzung bezahlen lässt.

 

9] Sollten die gesammelten Daten an Dritte weiterverkauft werden?

Es kann vorkommen, dass die gesammelten Daten nicht nur für das Unternehmen einen Vorteil bringen, sondern auch für Dritte interessant sind. Neben den benötigten Daten können auch weitere gesammelt werden, die für die Optimierung nicht gebraucht werden. Die Reaktion der Kunden abzusehen um diese nicht zu vergraulen.

 

10] Ist eine Ausweitung des Tätigkeitsbereiches eventuell sinnvoll?

Die verschwimmenden Produktgrenzen machen es für Unternehmen natürlich attraktiv in nahe Segmente einzudringen. Unter Umständen sind die verbundenen Risiken aber zu groß um den Schritt zu wagen. Eine Abgrenzung ist manchmal sinnvoll wenn die Produkte nicht zwangsläufig mit der Optimierung des eigenen Systems zu tun haben.

 

Smarte Produkte als neue Wirtschaftskraft?

Die aufkommenden intelligenten, vernetzten Produkte verändern ihre Branchen radikal und können die dritte IT Revolution zusammen mit den positiven Folgen für die Gesamtwirtschaft auslösen. Produkte werden besser, sicherer, effizienter und insgesamt Ressourcen schonender. Sie ist eine Chance, die die Unternehmen sehen und begreifen müssen.

 

Sollte dies der Fall sein, wird die IT wieder einmal die Welt revolutionieren und alles bereits gehabte verändern. Wie, bleibt dennoch abzuwarten.

 

Was sind Ihre Gedanken zur Veränderung, die vernetzte Produkte auslösen können?

 

About Author

Andreas Pihan hat langjährige Erfahrungen in den Bereichen Asset Management, Privatbanken und in der Verlagsbranche. Ganz besonders interessiert er sich für den Aufbau, die Validierung und die Realisierung von neuen digitalen Geschäftsmodellen sowie für neuartige Content-Marketing-Strategien.

Zudem gibt er Produkt-Positionierungs-Trainings und ist Autor von verschiedensten Publikationen zu Themen wie z.B. iBeacon, IoT und User Stories.

Comments are closed.