Montag, Dezember 18

„Virtual & Reality: How to catch your customer“ – Unter diesem Motto fand dieses Jahr der 9. Neuromarketing Kongress in der Münchener BMW-Welt statt.

Safari war vor Ort und hat die spannendsten Insights aus 9 Vorträgen rund um das Thema Neuromarketing zusammengefasst. Im Fokus der Veranstaltung stand die Frage: How can you catch your customer? In einer Welt, in der sich die Wahrnehmungen zwischen Realität und Virtualität immer mehr vermischen und die Grenzen zwischen beiden verschwimmen, wurde ein Faktor ganz besonders fokussiert: das Thema Konsumentenvertrauen.

 

Durch den Tag führte Dr. Hans-Georg Häusel von der Gruppe Nymphenburg, der den Kongress mit der Frage eröffnete: „Was ist der wichtigste Faktor für den Erfolg der Wirtschaft? Ist es die Technologie? Oder die Digitalisierung?“ Prof. Dr. Markus Heinrichs beantwortet diese Frage mit einem klaren Nein. Am wichtigsten ist für ihn das Vertrauen. Am Institut für Psychologie an der Universität Freiburg beschäftigt sich Heinrichs vor allem mit der Neurobiologie des Vertrauens und verweist auf den mittlerweile inflationär gebrauchten Begriff des Vertrauens. Die Studien, mit denen er sich auseinandersetzt, zeigen, dass die Deutschen einem klaren Trend folgen: Sie schenken ihr Vertrauen aktuell am ehesten dem Handwerk und Institutionen wie der Polizei, im privaten Umfeld der Familie, Freunden oder dem Partner/der Partnerin. Am wenigsten vertrauen die Deutschen der Politik und den Internetaussagen von Nutzern und Firmen. Das Vertrauen von Konsumenten zu gewinnen scheint also ein schwieriges und zugleich wichtiges Thema für viele Unternehmen zu sein. Gibt es kein Vertrauen, gibt es auch keinen Kauf. Unternehmen müssen sich also überlegen, wie sie Vertrauen zu ihren Kunden aufbauen und halten wollen – und das in einer digitalisierten Welt.

 

Wie also catchen wir das Vertrauen unserer Kunden? Man könnte sich das ethisch wie auch moralisch zu hinterfragende Oxytocin-Nasenspray bei Amazon ordern, das das Gehirn so stimuliert, dass der Konsument viel eher Vertrauen fasst, weil sein Stresspegel niedrig gehalten und so eine Kaufentscheidung viel leichter gemacht wird. Sinnvoller ist es allerdings, sich an Strategien von Experten zu orientieren, die aus der Praxis sprechen und auf dem Kongress ihre Erfahrungen geteilt haben, wie sie auf die individuellen Kaufverhalten ihrer Kunden eingehen.

 

Online shopping concept

 

Vertrauen ist…

…wenn die Chemie stimmt. Wie aber erzeuge ich diese Chemie? Ein Beispiel für das Herstellen von Vertrauen mit digitalen Medien liefert Prof. Dr. Christian Hildebrand. Als Professor für Marketing Analytics an der Universität Genf beschäftigt er sich mit dem sogenannten Tablet Effect. Dahinter verbirgt sich die Erkenntnis, dass multi-touch devices in Zukunft das Geschäft verändern. Denn Tablets haben einen erstaunlichen Effekt auf das Käuferverhalten. Laut Hildebrand dienen Tablets als Treiber von psychologischem Besitz. Der Kauf eines Produkts über ein Tablet wird von den Konsumenten anders wahrgenommen als ein Einkauf über den Desktop. Das Tablet schafft durch seine Eigenschaften eine engere Bindung und Beziehung zum Produkt. Verschiedene Studien haben laut Hildebrand gezeigt, dass auf dem Tablet mehr Gesten von Nöten sind, was für den Konsumenten mehr Engagement bedeutet und ein positiveres Kauferlebnis auslöst, weil mehr Gesten mehr Engagement und somit auch mehr Spaß am Einkaufserlebnis bedeuten. Ob dieser Trend hin zu multi-touch devices allerdings anhält, bezweifelt Hildebrand. Schon jetzt gibt es neue Ideen, wie auch digitalisierte Produkte erlebbarer gemacht werden sollen: Kleidung mit eingebauter Sensorik wie es das Projekt Jacquard von Google und Levis vorsieht oder die Hololens von Microsoft und Volvo, die lnterfaces künftig komplett verschwinden lässt, sind nur Beispiele für völlig neue digitale Erlebnisse.

„Catch your customer with digital storytelling“ ist ein weiteres Beispiel, wie Konsumenten gecatcht werden können. Petra Sammer, CCO bei Ketchum Pleon, erklärt, wie ein Unternehmen mit „Geschichten erzählen“ erfolgreich im Visual Web kommunizieren kann. In Blogzeiten von Instagram und Pinterest, die deutlich den Trend weg von Textinformationsflut hin zu emotionsgeladenen Bilderwelten zeigen, ist multimediales Storytelling ein wichtiges Marketinginstrument geworden. Nicht immer macht Storytelling Sinn, häufig verlangt ein Produkt nach rationalen, sachlichen und klar kommunizierten Botschaften. Doch wenn es sich anbietet nicht rational, sondern emotional zu kommunizieren, dann setzt Petra Sammer auf Storytelling und zeigt, wie Unternehmen diese Art der Kommunikation gezielt einsetzen können. Die sechs Faktoren für erfolgreiches Storytelling lauten:

 

Jede Geschichte braucht einen guten Grund, erzählt zu werden.
 
Jede Geschichte beginnt mit einem Konflikt. (Good storys come from the dark side.) Konflikte müssen erst ausgebreitet, um später gelöst zu werden.
 
Jede gute Geschichte berührt emotional. Was auch bedeutet, dass Alltagssprache verwendet werden sollte, weil sie am ehesten die Emotionalität der Konsumenten weckt.
 
Jede Geschichte hat einen Helden.
 
Gute Geschichten sind viral.

 

Mut zum narrativen Erzählen und die richtige Musik bei multimedialem Storytelling, sind die Schlüssel, um auch in der digitalen Welt mit einer jahrtausendalten Kommunikationsform erfolgreich zu vermarkten. Im unten gezeigten Beispiel hat IKEA genau diese sechs Faktoren perfekt umgesetzt und zeigt, dass der Konflikt nicht aus dem eigenen Unternehmen kommen muss! Im besten Fall löst das Unternehmen den Konflikt, dem sich der Kunde gegenüber sieht. Auch hier ist Vertrauen wieder ein wichtiger Faktor: Geschichten und das narrative Erzählen erinnern an Märchen aus Kindertagen und Emotionalität fördert die Ausschüttung von Botenstoffen wie Oxytocin, was Vertrauen begünstigt.

 

 

Ein etwas anderes Konzept stellte Florian Büttner vom Kochhaus vor. Das Kochhaus verfolgt in Deutschland erfolgreich die Idee, den Lebensmitteleinkauf zu einem ganz neuen Kauferlebnis zu revolutionieren: Der Kunde kauft in einem gemütlichen und verhältnismäßig kleinen Store seine Lebensmittel für dort ausgestellte Gerichte ein. Pro Store ist nur eine begrenzte Anzahl an Gerichten zu kaufen, wöchentlich wechselnd – dazu sind allerdings alle Zutaten portionsfertig für 2-6 Personen aufbereitet. Das besondere an dem Konzept: Die Kochanleitung besteht zum größten Teil aus Bildern und wurde so konzipiert, dass auch Kochanfänger in der Lage sind, jedes Gericht zu Hause auf den Punkt anzurichten. Weitab vom eCommerce Boom hat sich also ein Konzept durchgesetzt, das sehr auf Gemütlichkeit, persönliche Beratung, und viel Liebe zum Detail setzt. Auch hier findet sich der Faktor Vertrauen wieder: Laut Büttner kommen seine Kunden immer wieder, weil sie die Atmosphäre des Einkaufens schätzen und Kochen ein positives Erlebnis ist, das schon beim Einkaufen beginnt. Die persönliche Beratung spielt dabei ebenfalls eine große Rolle. Zudem können die Kunden auch Rezepte ausprobieren, die sie sonst nur von der Speisekarte im Restaurant bestellen würden. Einen ähnlichen Trend lässt sich übrigens auch bei Internetriesen wie Amazon und MisterSpex finden, die ebenfalls stationäre Stores eröffnet haben – Mister Spex eröffnete zuletzt seinen ersten Store in Berlin. Auch digitale Verkaufsberater, die immer häufiger in Online-Shops zu finden sind, sprechen für ein persönliches Defizit in der digitalen Welt.

 

Nicht zuletzt war Sascha Lobos (u. a. Kolumnist bei Spiegel Online) Vortrag als Aufruf zu verstehen, mehr auf das eigene Vertrauen zu bauen. Denn nicht die Technologie verändert die Welt, sondern wie die Leute sie nutzen. Wir selber können immer noch Grenzen ziehen und setzen und haben Entwicklungen in der Hand, wir können sie mit gestalten und eine digital erweiterte Welt immer noch mitbestimmen – durch unser eigenes Verhalten und durch den Umgang mit der Digitalisierung.

About Author

Frau Nadine Hahnke unterstützt Sie dabei, die Bedürfnisse Ihrer Konsumenten zu verstehen. Sie verfügt als Kommunikationsexpertin über umfassende Kenntnisse in den verschiedensten Kommunikationskanälen und -medien. Dabei kann sie sowohl auf Erfahrung im Online Bereich als auch im gesamten Medienumfeld zurückgreifen. Durch ihr Know-how in der Erstellung von Fragebögen und bei der Auswertung quanti- wie qualitativer Analysen führt sie Projekte gezielt zum Erfolg und stellt dabei die Kommunikation mit dem Kunden stets in den Fokus. Ihr umfangreiches Wissen hat sie durch einen Bachelor in Medienwissenschaften und BWL sowie durch einen Master in Kommunikationswissenschaften aufgebaut.

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